„Energie erleben“: Hartje geht bei der E-Bike-Vermarktung neue Wege

Versuchen Sie mal in den nächsten Wochen, einem Hartje-Mitarbeiter die Begriffe Pedelec oder E-Bike zu entlocken. Wenn es nach den Plänen der Marketing-Strategen in der Hartje-Zentrale in Hoya geht, dürfte Ihnen das kaum gelingen. Denn auf der Hausmesse vor wenigen Wochen wurde der Begriff e-Rad offiziell in den Hartje-Sprachgebrauch eingeführt, verbunden mit der Anweisung an die Mitarbeiter, sich bei Pedelec, E-Bike oder ähnlichen Begriffen ab sofort auf die Zunge zu beißen.

Aus der Taufe gehoben hat den neuen Begriff der Werbe-Experte Albert Kirschgens, der mit seiner Agentur Markt & Werbung auch schon andere bekannte Namen aus der Branche auf die richtige Marketing-Spur gebracht hat – etwa Reifenanbieter Schwalbe mit dem Begriff „unplattbar“. Auch die Kampagne „Täglich Frisch“ für die Hartje-Marke Conway stammte aus Kirschgens Feder. Ausgangslage für das Engament der Mönchengladbacher Agentur war bei Hartje eine kritische Analyse des E-Bike-, pardon, e-Rad-Marktes und der eigenen Stellung in diesem Markt. Ein Ergebnis der Analyse: Es gibt kaum noch Zugangshindernisse im E-Bike-Markt für Fahrradhersteller. Nachdem die Antriebssysteme durchweg zugekauft werden, kann inzwischen jeder Fahrradhersteller E-Bikes anbieten – und nahezu jeder tut dies auch. Eine weitere Erkenntnis: Kunden sehen zunehmend die verwendeten Antriebskomponenten als Qualitätsmerkmal für ein E-Bike-Modell – ein Effekt ähnlich wie bei der Shimano-Fixierung vieler Verbraucher. Die Konsequenz aus der Sichtweise von Hartje: Mit Standardkost werden Fahrradanbieter künftig im E-Bike-Segment nur einer unter vielen sein. Für eine Alleinstellung muss ein Unternehmen wie Hartje deshalb mehr machen, als nur technisch ausgereifte und preislich attraktive Modelle anbieten, denn das werden andere künftig genauso gut können.

Eine weitere, nicht weniger wichtige Analyse steuerte Werbeexperte Kirschgens zu den Überlegungen bei: Verbraucher können, so Kirschgens, mit den bisherigen Begrifflichkeiten im E-Bike-Segment nichts anfangen. E-Bike klingt zu sehr nach Mountainbike, Sport oder Motorrad, bei Pedelec wissen die meisten Kunden nicht was gemeint ist, und mit dem Wort Elektro – etwa in Elektrofahrrad – assoziieren die meisten Menschen gefährlich und kompliziert. Und so steht das „e“ in e-Rad eben nicht für Elektro, sondern vielmehr für Energie bzw. für die dazu kreierte Werbeformel „Energie erleben“.

Somit gibt es also nun bei Hartje keine E-Bikes und Pedelecs mehr, sondern nur noch e-Räder. Eine weitere Antwort auf die Frage, wie sich Hartje künftig im E-Bike-Markt profilieren kann, hat das Unternehmen in einer seiner Kernkompetenzen gefunden, nämlich in der besonderen Nähe zum Fachhandel und in seiner starken Service-Ausrichtung. Diese Stärken will Hartje künftig nutzen, um im Fachhandel das POS-Konzept e-Punkt zu etablieren. Dahinter steckt einerseits ein Bündel von Verkaufshilfen für Fachhändler, angefangen bei Flyern und Plakaten, aber auch mit aufwändigen POS-Displays, mit denen sich mehrere e-Räder wirkungsvoll in Szene setzen lassen. Hinter e-Punkt steckt zudem aber auch eine umfangreiche Werbekampagne, mit der Hartje künftig Verbraucher in die e-Punkte seiner Handelspartner lenken will. Und hinter e-Punkt steht nicht zuletzt das Versprechen dem Verbraucher gegenüber, dass sie bei einem Händler mit dem entsprechenden Logo an der Tür eine breite Produktauswahl, mehrere Testräder und eine kompetente Beratung erwarten dürfen.

Vor allem wegen der letztgenannten Punkte müssen Fachhändler, um e-Punkt zu werden, einige Verpflichtungen eingehen. Je nach Staffelvertrag zählt dazu beispielsweise, dass mindestens zwischen vier und acht e-Räder der Marke Victoria oder anderer Marken aus dem Hartje-Programm ständig im Laden vorrätig sind. Darüber hinaus müssen auch Testräder, die Händler bei Hartje mit deutlichem Nachlass beziehen können, für die Kunden bereit gehalten werden. Und nicht zuletzt verpflichten sich die e-Punkt-Händler auch regelmäßig an Weiterbildungen teilzunehmen. Dass Hartje seinen Kunden dabei jedoch nicht das Sortiment vollständig diktieren will, zeigt sich daran, dass die Werbemittel und Ladenbau-Elemente des e-Punkt-Konzepts bewusst markenneutral gehalten wurden. Zwar erkennt der Insider das integrierte Logo von Victoria, das hindert den Händler aber nicht daran, in seinem e-Punkt auch Modelle anderer Marken zu präsentieren.

Zielsetzung in diesem Jahr ist bei Hartje, mindestens 600 Händler als e-Punkt zu gewinnen.