Online Marketing Workshop

Online-Umfragen richtig gestalten: Spannende Fragen, passende Belohnung

Social Media und vor allem Facebook sind gute Plattformen für Marktforschung und Kundenbefragung. Wer hier jedoch vorschnell und oberflächlich vorgeht, vergeudet wertvolles Potential.

Für erste Gehversuche eignet sich Facebook-Questions, hier eingesetzt von Bild.de

Bosch bietet Facebook-Fans die Möglichkeit an, Werkzeuge zu testen und verlangt dafür detaillierte Daten

Typischer Fehler: Zu dieser Frage von Biketrekking.de ist jeweils nur eine Antwort erlaubt, realistisch sind aber mehrere denkbar

Umfrageergebnisse sind freilich auch perfekte Inhalte für Blogs und Pressemeldungen

Social Media erzieht die Nutzer dazu, ihre Meinung zu äußern, Ideen zu veröffentlichen und Kritik zu üben. Betrachtet man die zahlreichen Facebook-Profile in der Velo-Branche, so geschieht das derzeit noch sehr willkürlich, thematisch heterogen und unzusammenhängend. Hier geht es um Produkte, dort um eine politische Entscheidung und dann um die neuen Urlaubsrouten. Das Facebookprofil wird zum Schmelztiegel der verschiedensten Interessen der Marke und ihrer Fans.

Es wird Zeit für Social Media 2.0. Es wird Zeit für klar organisierte und belohnte Projekte, die für Nutzer und Anbieter homogene, qualitativ hochwertige Ergebnisse erzielen, stringente Diskussionen ermöglichen oder vielleicht dezidiert zur Produktentwicklung und –verbesserung beitragen. Den Anfang für derart strukturiertes Vorgehen könnte zum Beispiel eine Umfrage bilden.

Klare Ziele und überraschende Erkenntnisse

Die möglichen Ziele einer Umfrage sind vielfältig. Von Erfahrungen mit einem konkreten Produkt, dem Gefallen des neuen Redesigns der Website oder neuen Produktwünschen bis hin zur Markenwahrnehmung ist alles möglich. So fand beispielsweise Nikon Imaging heraus, dass die eigene Sichtweise auf die Marke (freundlich, herzlich, emotional) der Kundensicht diametral gegenüber stand (kühl, rational, unnahbar, professionell). Jede Werbekampagne mit einem sehr emotionalen Claim verfehlte folglich ihr Ziel oder wurde sogar negativ interpretiert.

Egal welches Ziel Sie verfolgen, es muss ein eindeutiges Ziel sein. Einer der Kardinalfehler bei Umfragen ist der Versuch, möglichst viele Themenbereiche abzudecken. Dadurch werden Umfragen zu lang und die Benutzerführung verliert an Stringenz. Der Nutzer kann sich „ausgebeutet“ fühlen, statt das Bewusstsein zu entwickeln, ein wichtiger Teil des Prozesses zu sein.

Heterogene Zielgruppen

Eines der größten Probleme bei Online-Umfragen ist eine mangelnde Kenntnis der Zielgruppe, meint der amerikanische Umfrage-Spezialist Ed Halteman. Schon bei der Einladung zu einer Umfrage wirkt sich ein solcher Mangel fatal aus, wenn das befragende Unternehmen nicht die richtige Belohnung anbietet.

Die Zielgruppe ist in ihren Bedürfnissen keineswegs stabil und homogen. Beachten Sie unbedingt den Kontext der Umfrage und der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. Gibt es Vorurteile seitens der Zielgruppe, wie zum Beispiel bei Nikons Firmenimage. Hier ist es auch besonders wichtig zu beachten, wo Sie die Teilnehmer rekrutieren. Es können sich Site-spezifische Unterschiede bei der Zielgruppe ergeben. Das beginnt bereits bei der Ansprache: Während Sie bei einem Facebook-Poll möglicherweise duzen, sollten Sie in einem professionelleren Kontext vielleicht das „Sie“ verwenden.

Call to action

Der Call to action bei einer Umfrage liegt bereits in der Einladung. Sie muss dreierlei leisten. Sie muss hinreichend persönlich sein, zum Beispiel kann sie Bezug nehmen auf das, was der Nutzer soeben auf der Website gemacht hat. Auch kann als Absender der Umfrage eine Person auftreten.

Zweitens muss die Einladung Vertrauen aufbauen. Hierzu gehören gleich mehrere Dinge. Das wäre zum einen ein klares Bekenntnis zum Datenschutz und zur Anonymisierung. Noch höher wird die Conversion, wenn Sie gar nicht erst nach persönlichen Daten fragen. Um dennoch einen Lead zu generieren, können Sie am Ende der Umfrage oder dann, wenn der Nutzer aussteigt, ein Gewinnspiel mit Registrierung schalten, oder anbieten, den Nutzer über die Gesamtergebnisse der Umfrage zu informieren. Viele Unternehmen vergessen auch das naheliegende, nämlich ihr Logo als Absender in die Fragebögen zu integrieren.

Drittens und von besonderer Bedeutung ist der gefühlte Mehrwert für den Befragten. Das ist die Gegenleistung für die Zeit, die Ihnen der Nutzer opfert. Klassische, neutrale Incentives, wie zum Beispiel Amazon-Gutscheine leisten hier einen guten Job. Aber auch die Auskunft darüber, was Sie anhand der Umfrageergebnisse verbessern wollen und wie das dem Nutzer in Zukunft nutzt, wäre wichtig zu erwähnen.

Die Platzierung der Einladung erfolgt in vielen Fällen OnSite in Form eines Layers. Sie unterbrechen also den Lesefluss des Nutzers und das sollten Sie tunlichst nur dort tun, wo es nicht transaktionsrelevant ist. Also eher auf Übersichtsseiten, als auf der Produktseite.

Eine häufig unterschätzte und ganz gut geeignete Platzierung ist die „Danke“-Seite. Das ist die Seite, die nach einer Transaktion vom Server ausgespielt wird, häufig die Bestellbestätigung. Die Nutzung dieser Seite hat den Vorteil, dass der Nutzer mit einer Transaktion fertig ist und Sie ihn somit wenig stören. Außerdem hat er Ihnen ein gewisses Vertrauen entgegengebracht. Der Nachteil ist, dass nur wenige Nutzer diese Seite zu Gesicht bekommen. Es ist eine Kundenbefragung unter Bestandskunden.

Was sich anbietet ist übrigens auch die Frage, ob man einen Nutzer denn eventuell zu einem späteren Zeitpunkt kontaktieren darf, um die Umfrage durchzuführen, wenn sie ihn gerade nicht stört. Diese Frage wird in der Aufforderung platziert, so dass der Nutzer auf jeden Fall mit dem Werbemittel interagieren muss.

Häufige Fehler bei den Fragen

Ed Halteman kritisiert jede Menge Fehler, die direkt mit der Auswahl und Formulierung der einzelnen Fragen zu tun hat. Da wären unter anderem:

Zu restriktiv gestellte Fragen
Zu viele Pflichtantworten
Zu viele offene Fragen
Extensiv ausgeprägte Ranglisten aus denen man wählen soll
Zu viele Fragen

Das größte Problem liegt für den Marktforscher aber im „Zuviel-Gewollt-Syndrom“. Das äußert sich dann, wenn eine Umfrage zwei Fragen in einer stellt. Haltemann nennt folgendes Beispiel: „Nehmen Sie Kontakt zu den Eltern der Schüler auf, um Schulthemen zu besprechen?“. Um unscharfe Ergebnisse zu vermeiden, stellen Sie beide Fragen einzeln oder bieten helfende Antwortalternativen an: „Ja, ich nehme Kontakt auf, bespreche aber keine Schulthemen!“

Auch sehr allgemeingültige Fragen tragen nicht zu tieferer Erkenntnis bei und verwirren den Nutzer nur. Außerdem tauchen vor allem bei allgemeinen Fragen gerne die so gefürchteten sozial-erwünschten Antworten auf. Wenn Sie fragen: „Können Sie sich vorstellen, das WLan-Strahlung Gesundheitsschäden verursacht?“ ist das eher eine Prinzipienfrage. Formulieren Sie aber: „Schalten Sie Ihren WLan-Router abends aus“, dringen Sie tiefer in das spezifische Benutzungsszenario ein und erfahren, ob eine spezifische Haltung aktivierende Wirkung zeigt.

Prinzipiell muss jede einzelne Fragestellung stets mit dem grundlegenden Umfrageziel abgeglichen werden. Dadurch finden Sie heraus, welche Fragen überflüssig sind.

Ein weiteres Augenmerk sollten Sie auf die Gestaltung des Fragebogens legen. Die Umfrage darf gerne einige unterhaltsame Elemente enthalten, sofern diese die Benutzerführung nicht beeinträchtigen. Sorgen Sie auch für Abwechslung bei den Frageformen (geschlossen/offen/Multiple Choice/Rangfolge) und nutzen Sie auch variable Interfaceelemente, etwa Schieberegler oder gar Sortierung per Drag-and-drop, natürlich versehen mit der passenden Erklärung.