Erst nachdenken, dann machen!

Nach zweijähriger Pause fand am 25. Februar 2015 erstmals wieder ein eintägiger Marketing-Workshop für Markenanbieter in der Fahrradbranche statt. Geladen hatten das Fachmagazin Velobiz.de und die Online-Messe OnBikeX.de. Rund 100 Vertreter der wichtigsten deutschen Fahrrad- und Zubehörmarken fanden den Weg ins luxuriöse Trainingszentrum von Komponentenhersteller SRAM nach Schweinfurt.

Den Auftakt der Veranstaltung bestritt Verena Begemann. Die Gründerin der Design- und Markenagentur Eyecon Design schrieb der Radbranche kritisch ins Stammbuch, dass man weibliche Zielgruppen nahezu vollständig vernachlässigt. In der von Männern dominierten Branche gibt es zwar einige Produktlinien für Frauen, doch in der Kommunikation und auf den Werbemitteln geht es in der Regel nur um junge Männer. Das bildet sich nicht nur in der Auswahl der Fotos ab, sondern schlägt sich auch in den sehr auf Fakten bezogenen Texten nieder. „Frauen“, so Begemann, „seien nicht nur eine attraktive Zielgruppe sondern sie bestimmen auch einen Großteil des Haushaltsbudgets.

Im zweiten Vortrag widmete sich Johannes Schüßler von der Münchner Agentur Pascher und Heinz dem Thema Social Media. Schüßler zeigte sich überrascht, wie häufig ihm Unternehmen begegnen, die keine klaren Ziele für den Umgang mit Social Media definieren. „Am Ende wollen wir doch alle Verkaufen“, sagte der Münchner. Auch die Kostenersparnis im Support im Vergleich zum Call Center stellte er heraus und machte letztlich deutlich, dass in Deutschland vor allem der Kanal Facebook das Handeln der Marketer bestimmt. Andere Plattformen rangieren aus Sicht der Werbewirkung unter ferner liefen.

Nach der Mittagspause widmete sich die Beraterin Sandra Wolf einem Spezialthema, dem Employer Branding. Angesichts des zunehmenden Führungs- und Fachkräftemangels auch in der Fahrradbranche, wird die Eigendarstellung als attraktiver Arbeitgeber zunehmend auch zur Aufgabe für die Marketingabteilungen in der Branche. Allerdings gelingt es Unternehmen der Bike-Branche nur selten, sich als Arbeitgeber klar zu positionieren. „Unternehmen brauchen eine klare Vorstellung davon, wofür sie stehen“, sagte Wolf. Das Thema Radfahren eignet sich sehr gut, um zum Beispiel gegenüber anderen Branchen zu punkten, weil es einerseits für Dynamik andererseits aber für Nachhaltigkeit steht. Selbst ein dezentraler Standort wie Schweinfurt stellt für die Bewerber nicht unbedingt ein Hindernis dar. „In Berlin müssen die Leute Ihr Fahrrad in die S-Bahn mitnehmen und eine Stunde rausfahren, hier steigen sie einfach aufs Rad.“

Die folgenden 45 Minuten wurden von vier Teilnehmern bestritten, die sich im Rahmen einer Podiumsdiskussion der Frage widmeten, wie sich Radmarken am POS besser in Szene setzen können und wie man die Kooperation zwischen Handel und Hersteller vertieft. Alexander Hülsmann von Derby Cycle vertrat die Auffassung, dass der Handel noch nicht verstanden habe, dass man sich insgesamt mehr um Produktinszenierung bemühen muss: „Die Sportartikelindustrie lebt das vor“.

Michael Saalbach von SRAM beklagte sich darüber, dass die Händler kaum auf Emails reagieren. Er wollte zum Beispiel abfragen, welche Werbemittel man von der Marke erwarte. „Nur 20 Prozent der Händler reagierten überhaupt“. Er schickte dennoch an alle Händler Werbemittel und musste feststellen, dass fast alle sie auch benutzen.

Dirk Sexauer vom Verbund Service und Fahrrad hielt dagegen, dass viele Händler gar nicht mehr Werbemittel wollen, sondern sich den Laden lieber nach eigenem Gutdünken unabhängig einrichten. Er sieht die Rolle der Marken eher in der direkten Vertriebsunterstützung der Händler durch zum Beispiel Online-Kataloge, die der Händler nach Bedarf gemäß seines Beratungsansatzes zusammenstellen und ausdrucken kann. „Die Marken sollten mehr Wert auf Lieferfristen und gutes Retourenmanagement legen, das hilft den Händlern mehr“.

Lars Röttger vom Dienstleister OnBikeX wies das Ansinnen von Hülsman zurück, der Händler möge sich doch auf eine oder wenige Marken konzentrieren. „Das ist pure Überlebensstrategie“, so Röttger. Er machte deutlich, dass die Marken in der Onlinekommunikation nur auf die eigene Website schielen und dabei die Website des Händlers als Marketinginstrument übersehen.

Im vorletzten Vortrag des Tages widmete sich Nils Peter Hey einem angesagten Trendthema, dem Content Marketing. Er machte schnell deutlich, dass das Thema für ihn kein Neues sei, dass aber deutlich hervor tritt, dass die Tendenz hin geht zu einer journalistischen Art der Kommunikation, weg von einer werblichen. „Ich warne aber ausdrücklich davor, nur auf das Thema Content zu setzen. An vielen Touchpoints ist für lange Geschichten einfach kein Platz“.

Den Tag beschloss Moderator Frank Puscher mit einem eigenen Vortrag zu unterschiedlichen Trends im Marketing. Er machte deutlich, dass die aktuellen Veränderungen vor allem viel technisches KnowHow in den Marketing-Abteilungen erfordern, um Lösungen verstehen und bewerten zu können. Als explizite Maßnahme griff er das Thema Crowdsourcing heraus, dass es gerade den Marken erlaubt mit den Endkunden in Kontakt zu treten und dabei nicht nur Werbewirkung, sondern auch wertvolle Erkenntnisse zu erlangen.

Unterm Strich zeigte der Marketing-Tag, dass sich der Branchenfokus für eine solche Veranstaltung auszahlt, weil die Referenten gezielt auf die spezifischen Probleme der Radbranche eingehen konnten. Die Beteiligungsquote des Publikums war entsprechend gut und nicht zuletzt trifft sich die Marketing-Community für einen Tag des gegenseitigen Kennenlernens und der intensiven Gespräche. Der nächste Marketing Tag kann kommen.