Gen Z kauft zunehmend über TikTok und Co.

Die Mediennutzung der Gen Z wandelt sich rasant und entwickelt sich immer stärker zur direkten Schnittstelle für das Handelsgeschäft. Wie die repräsentative Postbank Jugend-Digitalstudie 2026 zeigt, verbringen 16- bis 18-Jährige durchschnittlich 64,6 Stunden pro Woche im Internet. Dabei gewinnen Plattformen wie TikTok nicht nur bei den Relevanzwerten massiv hinzu, sondern etablieren sich zunehmend als zentraler Verkaufskanal für Impulskäufe. Gleichzeitig offenbart die Erhebung ein wachsendes Risikobewusstsein der jungen Zielgruppe gegenüber den Schattenseiten sozialer Netzwerke.

Für das Marketing von Herstellern und Händlern im Fahrradmarkt liefert die Untersuchung relevante Einblicke in das veränderte Konsum- und Informationsverhalten der kommenden Käufergeneration. Laut der im Juli 2026 unter 1.000 Jugendlichen durchgeführten Befragung stieg die Nutzung von TikTok innerhalb eines Jahres um 14 Prozentpunkte auf nunmehr 68 Prozent. Zwar führt Instagram mit 73 Prozent weiterhin die Liste der beliebtesten Apps an, dicht gefolgt von WhatsApp und YouTube mit jeweils 70 Prozent, doch der Aufwärtstrend von TikTok verlagert die Gewichte spürbar.

Mehr als die Hälfte kauft, was Influencer empfehlen

Dieser Relevanzgewinn schlägt sich direkt im Social Shopping nieder. Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, in den vergangenen sechs Monaten ein Produkt aufgrund von Influencer-Empfehlungen erworben zu haben. Der direkte Einkauf über soziale Netzwerke ist für 44 Prozent der Jugendlichen bereits Realität, wobei ein Viertel diese Option regelmäßig nutzt. Unter den Befragten, die Social Shopping nutzen oder nutzen würden, rangiert TikTok mit 55 Prozent unangefochten an der Spitze, während Instagram auf 39 Prozent zurückfiel. Treibende Faktoren für Transaktionen im Feed sind vor allem Rabattaktionen und personalisierte Produktvorschläge. Damit verwischt die Grenze zwischen Unterhaltung, Markenwerbung und Kaufabschluss zusehends, was Händlern zwar neue digitale Reichweiten eröffnet, aber auch erfordert, Konsumenten dort abzufangen, wo ihre Freizeit verbringt wird.

Parallel zum Konsumverhalten wächst jedoch die Skepsis gegenüber den Inhalten. Acht von zehn Jugendlichen geben an, in ihrem Umfeld Fälle von Social-Media-Sucht wahrzunehmen. Viele ziehen daraus Konsequenzen: Mehr als die Hälfte hat bereits Kanäle aufgrund von Hassrede, Aggression oder Falschinformationen deabonniert, 37 Prozent haben aus diesen Gründen sogar ihr eigenes Profil gelöscht. Für die Markenkommunikation im Fahrradbereich bedeutet dies, dass rein werbliche oder aggressiv gepushte Inhalte zunehmend auf Ablehnung stoßen und eine authentische, verantwortungsvolle Ansprache an Bedeutung gewinnt.