EHI-Studie „Atlas der Kanalrelevanz“

Die Mischung macht’s

Konsumentinnen und Konsumenten nutzen heute zahlreiche unterschiedliche Kanäle, um sich zu Produkten, Angeboten oder Aktivitäten des Handels zu informieren. Die neue EHI-Studie „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ hat untersucht, welche Kommunikationskanäle aus Konsumentensicht innerhalb der Angebotskommunikation tatsächlich relevant sind, wie diese kundenseitig kombiniert werden und welche Anforderungen sich daraus für unterschiedliche Zielgruppen ergeben.

„ Der ‚Atlas der Kanalrelevanz‘ verbindet datenbasierte Analysen mit praxisnaher Reflexion im Handelsumfeld. Die Studie zeigt, dass digitale und gedruckte Prospekte aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten eng miteinander verbunden sind. Beide Formate werden häufig ergänzend genutzt“, erläutert Marlene Lohmann, Leiterin des Projektes innerhalb der EHI-Initiative Angebotskommunikation.

Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere digitale und gedruckte Prospekte weiterhin eine hohe Bedeutung innerhalb der Customer Journey besäßen. 60,3 Prozent der Befragten bewerten digitale Prospekte als relevanten Kanal. Gedruckte Prospekte erreichen 55,4 Prozent auf der Bedeutungsskala. Auffällig ist dabei die generationenübergreifende Relevanz der Prospektkanäle – sowohl die Generation Y als auch die Babyboomer vergeben hohe Werte. Gleichzeitig macht die Studie deutlich, dass digitale Prospektangebote und klassische Print-Prospekte aus Konsumentensicht funktional eng miteinander verbunden sind. Die Kombination der beiden Prospektarten ist mit 14,9 Prozent die am häufigsten genutzte.

Orientierung und Informationsvertiefung

40,6 Prozent der Befragten sehen YouTube als hoch relevanten Kanal im Kontext der ersten Produktorientierung. Besonders hoch fällt die Bewertung mit 48,6 Prozent bei der jüngeren Zielgruppe bis 29 Jahren sowie bei Smart Shoppern (63,9 Prozent), trendorientierten Shoppern (65,4 Prozent) und Familien mit Kindern (54,0 Prozent) aus. Die Analysen zeigen außerdem, dass die YouTube-Bewertung innerhalb unterschiedlicher Phasen der Kaufannäherung – wie der unbewussten Wahrnehmung, der ersten Produktorientierung oder auch dem aktiven Informations- & Produktabgleich – vergleichsweise stabil relevant bleibt. YouTube weist zudem funktionale Nähe zu mehreren anderen Kanälen auf und wird vergleichsweise häufig in Kombination mit weiteren Kanälen genutzt.

Zielgruppen

Jüngere Generationen bewerten in der Phase der ersten Produktorientierung insbesondere Streaming, YouTube, Instagram und TikTok als deutlich relevanter als ältere Zielgruppen. So erreicht TikTok innerhalb der Generation Z eine Relevanzbewertung von 50,9 Prozent, während der Wert bei den Babyboomern bei 26,3 Prozent liegt.

Informationsrouten

Ein weiteres zentrales Ergebnis der Studie ist, dass Konsumentinnen und Konsumenten Kanäle häufig sequenziell nutzen; Kanäle werden also nicht isoliert wahrgenommen, sondern innerhalb konkreter Informationsrouten genutzt (bei individueller Reihenfolge der Nutzung der Kanäle). So verändern sich beispielsweise Informationen, werden ergänzt, bestätigt oder weiter vertieft. Dabei übernehmen die Kanäle unterschiedliche Funktionen. Streaming, Fernsehen oder (D)OOH wirken stärker aufmerksamkeitsorientiert und unterstützen eher unbewusste Wahrnehmungssituationen. Handelsnahe Kontaktpunkte wie Prospekte oder Open Internet (Medienwebsites) übernehmen dagegen häufiger orientierende Funktionen.

„Angebotskommunikation muss heute stärker als vernetztes System kanalübergreifender Informationsvermittlung verstanden werden. Entscheidend sind dabei die spezifischen Potenziale einzelner Kanäle sowie deren bedürfnisgerechte Nutzung durch den Endverbraucher“, erklärt Dr. Tobias Röding vom EHI. „Ihre Wirkung entfaltet sich insbesondere im Zusammenspiel von Wahrnehmungs-, Informations- und Entscheidungsprozessen.“

11. Juni 2026 von Jürgen Wetzstein