Die verschlungenen Pfade der Zielgruppen

Die Studien sind wertvolles Material für alle Marketeers, die zahlenbasiert untersuchen wollen, was ihre Zielgruppen vorhaben. Zu sehen, was ihnen wichtig ist und auf welchen verschlungenen Pfaden sie schließlich zu einer Kaufentscheidung kommen, zu erkennen, was schon gut läuft und wo noch Handlungsbedarf besteht, ist selten genug möglich. Auf gleich drei aktuelle Studien zurückgreifen zu können, die allesamt repräsentativ sind, ist wohl ein Geschenk, das wenigen Branchen in dieser Form zuteilwird. Entsprechend viel gibt es zu entdecken.

Die Preise fest im Blick

Ein guter erster Startpunkt sind die angegebenen Preisbereiche, in denen Kundinnen und Kunden ihr Fahrrad aussuchen wollen. Hierzu liefert die Marketmedia-Studie bemerkenswerte Zahlen. Wie sich herausstellt, wollen vor dem Kauf knapp zwei Drittel (62,6 Prozent) der Konsumenten bis zu 1500 Euro für ihr nächstes, neues Fahrrad oder E-Bike ausgeben. Solche Zahlen sorgen in der Branche natürlich sofort für hochgezogene Augenbrauen und Fragezeichen: Wer sich je mit den Marktzahlen beschäftigt hat weiß, dass die erzielten Verkaufspreise im Schnitt deutlich höher liegen. Für das Jahr 2024 berichteten im Rahmen der ZIV-Marktzahlen VSF und Bico einen Durchschnittspreis von 2756 Euro für den Fahrradfachhandel. Für Fahrräder ohne Motor kamen die Verbände auf durchschnittlich 1367 Euro (was bereits ein starker Rückgang zum Vorjahr war, als der Wert noch bei 1613 Euro lag), bei E-Bikes auf 3531 Euro.

Welche Informationsquellen sind wichtig? Darüber gehen die Meinungen bei Fachhandel und Verbrauchern mitunter deutlich auseinander.

Wenn man alle Verkaufskanäle berücksichtigt, wie es der ZIV tut, dann kommt man auf gerade einmal 500 Euro Durchschnittspreis für Fahrräder und 2650 Euro für E-Bikes. Das ergibt immer noch einen Schnitt von 1645 Euro über alle Kanäle und ist damit immer noch klar über dem, was die Leute eigentlich ausgeben wollten. Was ist hier also los?
Der Handel kann offensichtlich gut vermitteln, welchen Mehrwert die richtig guten Räder und Bikes bieten. Es geht dabei eher weniger darum, dass die Verkäufer mit allen Verkaufswassern gewaschen sind (obwohl es sicher nicht schadet, sein Verkaufshandwerk zu beherrschen), sondern das Produkt beratungsintensiv ist. Es erschließt sich nicht automatisch, welches Rad die eigenen Bedürfnisse befriedigt. Diese Hilfestellung durch geschultes Personal wird so schnell auch keine KI ersetzen. Alteos hat als einzige Studie abgefragt, welche Rolle diese KI heute schon bei der Kaufentscheidung spielt. Das Ergebnis ist so nüchtern wie vermutlich auch kurzlebig: Noch gar keine. Aber das wird absehbar nicht so bleiben. KI-Shopping-Assistenten sind heute schon ein intensiv beackertes Feld, das noch viel verändern wird. Ob man auf diese Weise jemals Räder kaufen wird, sei dahingestellt, aber die vermeintlich besten Radschuhe oder die leistungsstärkste Akkuleuchte aussuchen und kaufen zu lassen, ist schon jetzt möglich.
Ansonsten gilt es, die Kundschaft noch besser kennenzulernen. Dafür muss noch genauer hinschaut werden, was den Kunden und Kundinnen tatsächlich wichtig ist und was nicht. Hier liefert die Alteos-Studie ein paar bemerkenswerte Hinweise. Offenbar herrscht im Markt manche Marketing-Illusion. Während die in der
Studie befragten Fachhändler die Herstellerwebseiten sowie die Special-Interest-Magazine als irrelevant im Kaufprozess betrachteten, spielen sie für die Kundschaft eine große Rolle. Umgekehrt überschätzt der stationäre Handel die Bedeutung von lokalen Medien und seiner eigenen Webseite. Während er Social Media Beachtung schenkt, beeinflussen Facebook und Instagram, zumindest in der Selbstwahrnehmung der Kundschaft, ihre Kaufabsichten nicht.

Stationäre Zufriedenheit ...

Ein Plus, mit dem der stationäre Handel dick auftrumpfen kann, ist die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden mit ihrer Einkaufserfahrung. Die Studien zeigen durchgehend, dass der Fachhandel gute und sehr gute Arbeit leistet. Tatsächlich vergeben in Deutschland über 90 Prozent die Schulnote 1 oder 2 für ihr Einkaufserlebnis. Zur Einordnung: Keine andere Branche kommt auch nur in die Nähe dieser Zufriedenheitswerte. Alle drei Länder kommen annähernd auf diese hohe Akzeptanz. Anders ist es online.

... und wechselhafte Online-Erfahrungen

Ein auffälliges Ergebnis in der Marketmedia-Studie ist der Hinweis auf die unterschiedliche Zufriedenheit mit den Online-Kanälen in den DACH-Ländern. In Deutschland und Österreich kommt auch der Online-Handel auf hohe Zufriedenheitswerte von über 80 Prozent. So gut es stationär aussehen mag, richtig schlecht sind die Fahrrad-Onliner also auch nicht. Bei den Schweizern reicht es aber nur für 57,9 Prozent. Wie lässt sich das erklären? In der Schweiz gibt es bis heute keine Amazon-Niederlassung. Es ist sehr bemerkenswert, wie viel dieser Handelsriese alleine für die Online-Akzeptanz bewirken kann und schon hat. Entweder das, oder die Schweizer Webshop-Betreiber sind alle mittelmäßig. Das dürfte der klar unwahrscheinlichere Fall sein.

In Deutschland gibt es eine sehr hohe Kundenzufriedenheit mit dem Fahrradfachhandel. Tatsächlich ist sie höher als bei jeder anderen Branche. Der Durchschnitt nach Schulnoten überzeugt.

Werkstätten unschätzbar wichtig

Dass die Werkstatt ein wesentlicher Grund ist, warum im Fachhandel gekauft wird, ist kein Geheimnis. Die meisten Radfahrenden wissen es laut der Linexo-Bike-Studie zu schätzen, wenn sie fachkundige Unterstützung zu allen Servicefragen in ihrer Nähe abrufen können. Je nach Lage ist dies 70 bis 80 Prozent der Menschen wichtig oder sehr wichtig. Die Linexo-Studie hat noch genauer hingeschaut und stellt fest, dass schon bemerkenswert vieles gut läuft am Montageständer. Ob Reparaturqualität (Bestwert), Freundlichkeit der Werkstattmitarbeiter (nicht wie im Klischee) oder der Einhaltung der Absprachen, in jedem Gebiet kommen Werkstätten auf über 70 Prozent, oft über 80 Prozent Zufriedenheit. Nur beim Preis und der Preistransparenz findet sich ein einziger Ausreißer nach unten. Das sind schon sehr gute, aber nicht perfekte Werte. Geht man nach der Aussage der Befragten, sind schnelle Reparaturzeiten und Festpreisangebote für die Werkstattstandards wesentliche Aspekte für die Kundenzufriedenheit.

Plädoyer für den Fachhandel

Im Ergebnis lassen sich diese Studien auch als Plädoyer für den Fachhandel lesen. Die Kundschaft möchte erst mal tiefpreisig kaufen, interessiert sich zunächst wenig für Marken und hätte es tendenziell gerne bequem bei der Bestellung, sprich: möchte online kaufen. Am Ende ihres Kaufprozesses hat sie meistens das Gegenteil getan: Sie kauft deutlich über dem geplanten Budget ein Markenprodukt und ist deswegen auch zum stationären Händler gefahren. Man könnte damit vermuten, dass im Findungsprozess die Einsicht reift, dass der Fachhandel ein richtig gutes Paket zu bieten hat. Niemand ist besser auf die Kundenbedürfnisse eingestellt als er.

Die Funktion des Nahversorgers zu erfüllen, ist gerade bei der Fahrradwerkstatt den Kundinnen und Kunden überaus wichtig.

Die offenen Flanken

Doch es lässt sich auch eine andere Argumentation vertreten: Die Leute bekommen aktuell nicht das, was sie in der ersten Selbstanalyse wollen. Wenn ihnen jemand in Zukunft ein Produkt in der gewünschten Preislage anbieten könnte, das sie auf den ersten Blick überzeugt, oder die vermeintlichen No-Name-Produkte doch vertrauenswürdig genug erscheinen oder sie online rechtzeitig abgeholt werden, bevor sie den Weg zum Händler um die Ecke finden, dann blühen dem stationären Handel schwierige Zeiten. Der Kaufprozess, die Customer Journey, wird nicht von den tatsächlichen, aktuellen Platzhirschen im Fahrradmarkt kontrolliert. Es bestehen beträchtliche Angriffsflächen, die auch schon von verschiedenen Seiten angegangen werden.
Die drei Studien sind schon einzeln und erst recht zusammen wunderbares Anschauungsmaterial, wo die Marktteilnehmer überall hinfassen können. Vor allem wird sichtbar, dass es erstens viele Baustellen zu bearbeiten gilt, zweitens der aktuelle Markt nicht so felsenfest etabliert ist, wie es scheinen mag, und in der Folge drittens noch unglaublich viel bewegt werden kann. Das sind große Chancen und Risiken – für alle. //