»Diese Klientel tickt ganz anders«

Taugt das Fahrrad zum Luxusgut? Immerhin hat es eine bewegte Geschichte hinter sich und zumindest in den Anfangstagen war es für weite Bevölkerungsschichten unerschwinglich. Seit weit über einhundert Jahren ist das Fahrrad inzwischen Alltag und alltäglich. Parallel gab es aber immer den Wunsch, »etwas Besseres« zu fahren. Doch ist das schon Luxus oder nur Fortschritt?
Bevor man tiefer in den Fahrradluxus einsteigt, muss man erst einmal klären, was überhaupt unter Luxus zu verstehen ist. Der lateinischen Wortherkunft »luxus« nach bedeutet das Wort entweder »Verschwendung« oder »üppiges Wachstum«, »Pracht« oder auch mal »Ausschweifung« und »Sittenlosigkeit«. Heute werden tendenziell hohe Qualität, Exklusivität und ein hoher Preis mit Luxus assoziiert. Moderne Interpretationen sehen Ausschlafen, die Pilates-Stunde am Vormittag und den Zugang zu perfekter medizinischer Betreuung als Luxus. Es ist ein schillernder Begriff, mit dem sich bis heute viele schwertun.
Das gilt auch und vielleicht sogar besonders für die Fahrradbranche. Denn bei näherer Betrachtung stellt man schnell fest, dass es zwar durchaus hochpreisige Fahrräder gibt, auch exklusive und vielleicht als »teuer« zu bezeichnende Modelle, aber ein Luxussegment sucht man vergeblich. Das gilt auch für die heute teuersten Fahrräder, die man im Markt finden kann. Das bislang teuerste verkaufte Rad war ein Trek Madone. Aber das war mit seinem Butterfly-Design von Künstler Damien Hirst ein Einzelstück, wurde von Lance Armstrong bei der Tour 2009 gefahren und anschließend für seine Stiftung für 470.000 Euro versteigert.
Beim Blick auf die Preislisten von Serienbikes findet man inzwischen einen Colnago-Renner mit einem Preisschild jenseits der 20.000 Euro. Specialized bleibt knapp unter dieser Grenze mit einem limitierten Levo. Dann folgen einige Bikes, die großzügig im fünfstelligen Bereich liegen. Aber Luxus?
Die Sache sieht so aus: In der Wahrnehmung der meisten Marktteilnehmer und -beobachter bestimmt immer der Nutzwert des Fahrrads seinen Preis. Es geht um Performance, Leistungswerte, Funktion, und ja, auch um Emotion und Leidenschaft. Aber nichts davon ist Verschwendung. Entsprechend hat keine der genannten Marken – und viele andere auch nicht – die Wahrnehmung, man würde Luxusprodukte herstellen. Andersherum formuliert: Der Nutzwert eines Fahrrads ist immer so hoch, dass es eigentlich nie ein Luxusprodukt sein kann.

Premium ist nicht Luxus

Am schönsten erklärt es Timo Gührer, Chief Sales Office bei Riese & Müller. Luxus ist auch dort ein Begriff, mit man nicht warm wird: »Riese & Müller versteht sich als Premium-Hersteller – vom Begriff ›Luxus‹ distanzieren wir uns ausdrücklich. Denn in unseren Augen bietet Luxus keinen Mehrwert, sondern ist reiner Selbstzweck. Unser Anspruch ist ein anderer: Wir wollen das beste Produkt für den jeweiligen Anwendungsfall entwickeln. Der Preis ist dann die Konsequenz daraus, dass wir beispielsweise die Fahreigenschaften noch weiter optimiert, die besten Komponenten ausgewählt und alles auf maximale Sicherheit – oft über die gesetzlichen Anforderungen hinaus – getestet haben.«
Auftritt Tomi Viiala: Als ehemaliger CEO von Stromer ist er mit dem Verkauf von hochpreisigen Fahrrädern bereits bestens vertraut. Doch erst im Austausch mit seinem jetzigen Geschäftspartner François-Henri Bennahmias, seinerseits einst CEO des Luxus-Uhrenherstellers Audemars Piguet, kam die Idee auf, eine Zielgruppe zu bedienen, die noch gar nicht abgeholt wird im Fahrradmarkt. Diejenigen, die sich vom Produkt begeistern lassen und für die Geld keine Rolle spielt. Menschen, die vielleicht schon Uhren besitzen, die 50.000 Euro und mehr kosten, davon vielleicht sogar Dutzende, eine eigene Yacht, exklusive Autos zur Verfügung stehen haben. Was für ein Fahrrad möchten diese Menschen fahren?
Mit seiner im Aufbau befindlichen (Luxus-)Marke Viiala hat er sich mit genau diesen Fragen beschäftigt.

Die Anti-Gesetze des Marketings

Dabei ist ihm sicher auch der Soziologe und Luxusexperte Jean-Noël Kapferer untergekommen. Dieser hat beschrieben, dass Luxusmarken Regeln brechen müssen, um begehrt zu bleiben. Statt in Preispunkten denken diese Marken anders. Kapferer formuliert das als »Anti-Gesetze« des Marketing. Drei wichtige Gesetze sind im Kern das Gegenteil der heutigen Fahrradwirtschaft:

1. Statt Verfügbarkeit gibt es Verknappung. Wenn die Nachfrage steigt, wird die Produktion nicht nachgezogen – zumindest wird so getan, als sei das so. Oft ist es aber der Fall. Ferrari produziert bewusst immer ein Auto weniger, als der Markt verlangt. Für eine »Birkin Bag« von Hermès gibt es Wartelisten statt Auslagen im Schaufenster. Erfahrungsberichte von Frauen zeigen, dass erwartet wird, zunächst Tausende Euro für sonstige Produkte auszugeben, um dann, einige Jahre später, eventuell, eine Chance auf diese Tasche zu bekommen.
2. Es gibt keine Rabatte. Rabatte zerstören den Markenwert. Wenn Ware nicht verkauft wird, wird sie eher vernichtet oder intern recycelt, als dass sie billiger angeboten wird. Im Blickpunkt stehen das Image und der Sekundärmarkt.
3. Der Preis orientiert sich nicht an den Herstellungskosten, sondern am wahrgenommenen Wert, also am Prestige. Eine Preiserhöhung führt im Luxussegment oft sogar zu höherer Nachfrage (der sogenannte Veblen-Effekt). Gewisse Kundenschichten haben das Bedürfnis, über kostspielige Konsumgüter ihren Status herauszustellen.

Viiala hatte zu Stromer-Zeiten selten Kontakt zu so einer Klientel, sein Partner Bennahmias dafür umso mehr. Vor rund einem Monat haben die beiden die früheren Uhren-Kunden von Bennahmias für eine erste Präsentation im geschlossenen Kreis eingeladen. Die Reaktionen waren laut Viiala begeistert. »Das will ich kaufen«, sei über alle Altersgruppen die wesentliche Aussage gewesen. »Da haben wir gemerkt, okay, die sind da. Da hat keiner gesagt, ›oh, das ist zu teuer‹. Es kam sogar die Message, das sei zu günstig.« Das fasziniert auch Viiala: »Diese Klientel, die wir alle nicht kennen, tickt ganz anders.« Für diese Gruppe stabile Begehrlichkeit zu schaffen, sei nun die Aufgabe. Vieles ist für die neue Luxusmarke Pionierarbeit.
Das beginnt schon beim Vertrieb. Es ist geplant, mit geeigneten Fachhändlern Partnerschaften einzugehen. Aber eine klassische Handelsbeziehung mit Vororderplänen wird das nicht. Auch hier ist die Uhrenwelt das Vorbild. »Wir werden schon Partner im Handel haben, aber als Joint Ventures«, erklärt Viiala. »Wir machen, was die Uhrenbranche auch macht. Wir sagen: ›Hey, uns gehört die Fläche. Wir bezahlen für x Prozent von dem Laden, also übernehmen Kosten für Fläche, Personal, Marketing. Die Order und damit das Risiko wird so minimiert.« Daneben gibt es Überlegungen, nach dem Vorbild der sogenannten AP Houses vorzugehen. Statt in den sehr teuren Luxus-Verkaufsflächen der Metropolen zu sein, genügt es der Uhrenmarke Audemars Piguet, eine Wohnung darüber anzumieten und auch als solche einzurichten. »Wir brauchen keine Laufkundschaft«, verdeutlicht Viiala den Grund, warum das eine Option ist, und ein attraktives Ambiente könne man auch auf diesem Wege schaffen.
Ob Partnerschaft oder nicht, der Umgang mit den luxusbewussten Kunden wird anders gestaltet als üblich. »Wir wollen den Kunden besitzen. Wir wollen wissen, wer das Bike kauft.«

Was macht ein Luxusfahrrad aus? Bisher gibt es noch gar keine Produkte, die sich in diesem Segment definieren. Die neue Marke Viiala betritt hier Neuland.

Das sei auch nötig, weil man einen besonderen Service bieten wolle. »Wir nennen es einen ›White-Glove-Service‹«, führt Viiala aus. Im Service-Fall wird der Luxuskunde gewiss nicht auf Betteltour für einen Werkstatttermin gehen wollen. Stattdessen soll das Bike gegebenenfalls abgeholt werden und innerhalb kürzester Zeit wieder einsatzbereit sein. Im Idealfall will man über Predictive Maintenance im Vorfeld Ausfälle verhindern.
Damit wird klar, dass das Fahrrad auch bei Viiala über die Technik definiert werden wird. Doch der Vorteil sei, dass man eben kein Limit habe, sich nicht an Markterwartungen orientieren muss. »Bei Stromer hatten wir wie alle anderen die Retail-Preispunkte im Blick.« Diese sollten und durften nicht überschritten werden. In der Folge konnte auch nicht alles an möglicher Technik in die Bikes gepackt werden, was möglich ist. Das sorgte durchaus auch mal für Irritationen, gerade bei Kunden, die das Maximum wollten. Nun gibt es keine solchen Selbstbeschränkungen mehr. »Dadurch, dass wir jetzt qualitativ Technologie einbauen, die heute eine Brand nicht machen kann, weil sie sonst die Bikes nicht verkaufen kann, kommen wir allein dadurch auf einen Preis von 25.000 oder 30.000 Euro.«

Kleines Segment mit großer Wirkung

Doch Preise und genaue Vertriebspläne stehen noch gar nicht fest. Viiala steht noch am Anfang des Markenaufbaus. Das selbsterklärte Ziel ist es, 2027 die ersten Räder zu verkaufen, die dann 2028 ausgeliefert werden. Bis dahin werden die Bikes und ihre Spezifikationen bekannt sein. Der Markt und die Masse werden diese Räder dann wie gewohnt nach ihren Preis- und Leistungswerten beurteilen. Man kann sich die Überschriften und Kommentare jetzt schon ausmalen: »Ist es das wert?«, »Wie gut ist es wirklich?«, »Wer braucht das?«, »Gibt‘s für die Hälfte besser«, »Abzocke« oder wahlweise »Genial!«. Aber andere werden sich einfach freuen, etwas zu bekommen, das etwas Besonderes ist.
Ein riesiger Markt muss das Luxussegment nicht werden. Es ist verblüffend, dass es noch gar nicht existiert. Wie man persönlich dazu stehen mag, sei jedem und jeder selbst überlassen. Aber es wird etwas verändern in der Wahrnehmung des Fahrrads. Das kann, sollte und dürfte etwas Gutes sein, insofern es auch anderen Marken neue Türen öffnet. //