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Markt // Frau als Kundin

Fokus auf die Frau

Sich als Fahrradeinzelhändler eingehend mit weiblicher Klientel als Zielgruppe zu beschäftigen, ist lohnend. Aber nichts, was nebenherläuft. Warum das so ist und wie die Kundinnenbindung gelingt.

Frauen sind eine wichtige Zielgruppe. Verschiedenen Erhebungen zufolge treffen sie 80 Prozent der Kaufentscheidungen. Sie bestimmen, was an Lebensmitteln im Kühlschrank landet, einer Studie des E-Commerce-Unternehmens heyconnect zufolge kauft im Netz eine Frau jedes dritte Herren-Kleidungsstück für ihren Mann und laut einer Umfrage des Nissan Technical Center sind ebenfalls rund 80 Prozent der Autokaufentscheidungen von Frauen beeinflusst. Im Fahrradeinzelhandel scheint die Frau als Kundin trotzdem noch unterrepräsentiert. Googelt man »Fahrradladen für Frauen« erscheinen gerade einmal zwei Seiten mit Such­treffern, darunter kein einziger direkter Link zu einem auf die weibliche Kundschaft spezialisierten Bikegeschäft. Verschenkter Umsatz?
Ja, ist Diana Jaffé überzeugt. Sie ist Expertin für Gender-Marketing, hat mehrere Bücher über dieses Thema geschrieben und weiß: »Frauen kaufen nicht nur für sich selbst, sondern oft auch für die Familie. Sie beeinflussen andere und entscheiden für sie mit. Außerdem sind Frauen treue Kundinnen, kommen auch wegen Kleinigkeiten und fahren durchaus mal quer durch die ganze Stadt, wenn sie mit Angebot und Service zufrieden sind.« In puncto Umsatzpotenzial lohnt es sich also, sich genauer mit dieser Zielgruppe auseinanderzusetzen. Auch und gerade als Bikehändler, denn damit bietet sich die Möglichkeit, in einer nicht gerade kleinen Nische ein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln, das sich spätestens auf mittlere Sicht auszahlt, wenn man es richtig anstellt. Denn, so beschreibt es Laszlo Kruchio, Besitzer des Frauenradladens Heels on Wheels im österreichischen Graz: »Würden Sie als Schwangere zu einer Zahnärztin gehen, die sich auf werdende Mütter spezialisiert hat, oder doch zum klassischen Zahnarzt gegenüber?«

Subtile Spezialisierung

Dass Frauen ein auf sie zugeschnittenes Angebot erwarten, ist richtig, bestätigt Diana Jaffé. Allerdings muss diese Spezialisierung sehr subtil geschehen. Einfach pink anmalen und »für Frauen« draufschreiben, wird nicht funktionieren, eher im Gegenteil: »Da sind schon einige ins Fettnäpfchen getreten«, erzählt die Marketing-Expertin. Oft sei den Frauen selbst nicht einmal bewusst, dass sie andere Ansprüche haben als die männliche Klientel. »Sie haben gelernt, sich an den Männern zu messen, wenn sie ernst genommen werden möchten. Deshalb laufen Produkte mit dem Label ›Frauen-...‹ meist überhaupt nicht«, berichtet Jaffé. Was dagegen funktioniert, ist eine schlaue Produktauswahl und deren ansprechende Präsentation.
Laszlo Kruchio hat beispielsweise nicht ausschließlich Frauen-Bikes und -accessoires im Sortiment. Aber er achtet sehr darauf, eine riesige Auswahl an Zubehör wie Pedale, Sättel, Helme, Körbe und Lampen in möglichst vielen unterschiedlichen Farben im Geschäft zu haben. »Wir haben sicher allein über 100 verschiedene Glocken«, berichtet er. Diese Vielfalt bietet er entsprechend prominent dar. Ketten, Bremszüge, Ritzelpakete und andere »fettige, technische Dinge« bleiben hinten in der Werkstatt. Alles Bunte, Ausgefallene wird auf geöltem Holz präsentiert. Es gibt gemütliche Ledersofas mit Tischchen, Zeitschriften und einen Kaffeeautomaten – was Kruchio aber mittlerweile für einen Standard hält, nicht nur in Radgeschäften. Außerdem werden die Räume jeden Winter neu gestrichen, »damit die Farbe nicht an altes Kettenfett erinnert«, viel Licht macht alles hell und freundlich.

Aufmerksamkeit erregen

Hell komme gut an bei der weiblichen Klientel, bestätigt Diana Jaffé. Allerdings sind die Räumlichkeiten von Fahrradeinzelhändlern oft recht klein und gezwungenermaßen vollgestellt mit Bikes und Accessoires. Doch auch, wenn eine offenePräsentation schwierig ist und manche schon aus Ermangelung eines großen Schaufensters in den Ausstellungsmöglichkeiten beschränkt sind, sieht sie gute Chancen, Frauen in das Radgeschäft zu ziehen: »Es hilft oft schon, einen Aufsteller vor dem Laden zu platzieren, der darauf hinweist, dass es hier etwas Interessantes für Frauen gibt. Oder man könnte Kinderfahrräder rausstellen, wenn in dem Viertel viele Familien leben«, schlägt sie vor. Kurz: Es geht darum, zu beobachten, wer im Quartier wohnt, wer am Laden vorbeikommt, wo diejenigen hingucken oder hingehen, wenn sie im Laden sind, und dann die Produkte entsprechend in Szene zu setzen. Das dürfen auch ruhig mehrmals wöchentlich oder gar täglich andere sein, die nach vorn, ins Blickfeld, gerückt werden. Das vermittelt den Eindruck, dass sich ein Besuch immer lohnt, da es stets etwas Neues, Interessantes zu entdecken gibt.
Passen Sortiment und Präsentation, heißt das aber noch nicht, dass Frau auch kauft. Ein weiterer Knackpunkt ist die Beratung. Zwar sagt Gillian Forsyth, Besitzerin von BFF Bikes, einem Radladen mit Frauenschwerpunkt im amerikanischen Chicago, dass »wir Frauen nicht anders behandeln als unsere männlichen Kunden – nämlich offen und freundlich«. Allerdings hat sie einen Vorteil: Sie ist eine Frau. Und macht deshalb sehr wahrscheinlich intuitiv im Verkaufsgespräch mit anderen Frauen vieles richtig. Denn: »Sobald es Mann-Frau über Kreuz geht, funktionieren die klassischen, auf Männer ausgerichteten Verkaufstechniken nicht mehr, sie beginnen auseinanderzubrechen«, erklärt Diana Jaffé, die sich für ihre Bücher zahlreiche Verkaufsgespräche angehört hat.
Die Kaufphasen bei Männern und Frauen verlaufen nämlich unterschiedlich: Bei Frauen ist die Kennenlernphase deutlich wichtiger. Zwar betreiben beide Geschlechter Vorrecherche, aber während »Männer erst in den Laden kommen, wenn sie die Auswahl auf zwei oder drei Produkte reduziert haben und nur noch Details klären wollen, gehen Frauen viel entscheidungsoffener ins Gespräch. Sie müssen erst warm werden«, so die Gender-Marketing-Expertin. Während dieses Warmwerdens testen Frauen, ob sie ihrem Gegenüber beziehungsweise dessen Sachwissen vertrauen können. Anders als Männer, die Selbiges durch technische Fragen prüfen, manifestiert sich das bei Frauen oft in längeren Geschichten darüber, wofür sie das Produkt brauchen, was sie damit vorhaben, sogar was sie beim Radfahren anhaben. Wer jetzt aufmerksam zuhört, bekommt eine genaue Beschreibung dessen, was die Kundin möchte – und die Chance, ihr exakt das anzubieten.

Gute Atmosphäre schaffen

»Ohne zu verallgemeinern, geht es bei den Frauen, die in meinen Laden kommen, im Beratungsgespräch tendenziell tatsächlich weniger um Technik, sondern oft um Praktisches oder um Lösungen für bestimmte Situationen wie einen Doppelständer oder einen Lenkungsdämpfer bei Rädern mit Kindersitz«, bestätigt Heels-on-Wheels-Chef Laszlo Kruchio. Er ist überzeugt, dass das Verkaufseinmaleins auch im Gespräch mit Frauen gilt, aber »es hilft unheimlich, wenn die Kundin weiß, dass sie nicht schief angeschaut wird, egal, was für eine Frage sie stellt, und es muss bei uns auch niemandem peinlich sein, sein Radl nicht selbst aufpumpen zu können.«
Er hat die Erfahrung gemacht, dass es bei seinen Kundinnen viel um ein gutes Gefühl geht, darum, dass sie gern kommen. Genau wie bei BFF-Besitzerin Gillian Forsyth, die sich jetzt schon auf die Zeit freut, in der sie wieder Workshops und Ausfahrten im Frauenkreis organisieren können. Zwei Angebote, die die Kundinnenbindung noch erhöhen können, wie Buchautorin Jaffé (u. a. »Verkaufen an Adam und Eva«) weiß. »Solche Aktionen wirken ermutigend und unterstützend, perfekt, um Vertrauen zu schaffen und Kundinnen an den Laden zu binden. Dazu ist kein stylisches Interieur oder eine ganze Batterie frauenspezifischer Räder notwendig.«
Letztere hat Gillian Forsyth zwar überwiegend im Sortiment, sie macht den Erfolg bei Frauen aber nicht allein davon abhängig, sondern sieht allgemein großes Zukunftspotenzial für den Radeinzelhandel im Bereich »weibliche Kundschaft«. Genau wie Laszlo Kruchio. Forsyth ist überzeugt: »Radfahren ist so etwas Wunderbares. Ich glaube, dass sich auch über frauenspezifische Radevents und -angebote immer mehr Frauen trauen werden, es auszuprobieren.«
Bereits jetzt gilt: Frauen fällen die Kaufentscheidungen, sie sind kaufkräftig, beeinflussen andere und empfehlen weiter. Es lohnt sich also schon jetzt in vielerlei Hinsicht, sie als Kundinnen zu gewinnen und zu halten. Aber: »Frau« ist keine Zielgruppe, die man nebenher oder zwischendurch bedienen kann. Man muss sich ernsthaft mit der Thematik beschäftigen, um als Fachgeschäft für Frauenfahrräder und -mobilität wahrgenommen zu werden. Es ist verblüffend, dass das nicht schon viel häufiger geschieht. //

4. März 2021 von Carola Felchner
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