Fragmentierte Realität und digitaler Anspruch

1. Insights der Branche

Direktvertrieb, Omnichannel und Nutzer mit hoher digitaler Reife sind längst gelebte Realität. Wer sich heute als Marke über Innovation positioniert, kommt am Thema E-Commerce kaum vorbei.In der Fahrradbranche zeigt sich jedoch ein differenziertes Bild: Der stationäre Handel dominiert nach wie vor mit einem stabilen Marktanteil von rund 70 Prozent. Das ist beachtlich in einem Umfeld, das vielerorts auf Onlinevertrieb umstellt.

Die Gründe liegen auf der Hand: Fahrräder sind beratungsintensiv, technisch komplex und oft ergonomisch individuell anzupassen. Der Markt ist für Endkunden unübersichtlich und stark fragmentiert. Gerade bei z.B. Lastenrädern, deren Nutzung stark von persönlichen Bedürfnissen und Einsatzszenarien abhängt, ist eine rein digitale Kaufentscheidung über den gesamten Lebenszyklus hinweg kaum möglich.

Trotzdem wagen sich einige große Marken wie Riese & Müller oder Specialized in den Direktvertrieb – meist kombiniert mit komplizierten Kooperationsmodellen für den Fachhandel. Doch auf dem Weg in die Digitalisierung tauchen zukünftig neue Herausforderungen auf: Wem gehört der Kunde? Wo wird die Marge generiert? Wer kontrolliert die Daten, und wie lassen sich fragmentierte Systemlandschaften zu einer konsistenten Konsumenten Erfahrung integrieren?

2. State of the Art in E-Commerce

Moderne E-Commerce-Agenturen wie Y1 haben eine zentrale Erkenntnis gewonnen: Im Mittelpunkt der Entwicklung steht nicht mehr die einzelne Webseite/ Shop – sondern das Produkt und seine Inszenierung entlang der gesamten Customer Journey, kanalübergreifend und kontextbezogen.

. Ausserdem ist die eCommerce Landschaft sehr technologisch geworden, es geht weniger darum, individuelle Shops von Grund auf zu programmieren, sondern darum, bestehende Systeme intelligent zu konfigurieren und zu vernetzen.

Dabei entstehen Ökosysteme aus PIM-, CRM-, CMS- und Shop-Lösungen, ergänzt durch Social Commerce und KI. Die Kunst liegt in der Orchestrierung: Tools müssen nicht isoliert betrachtet, sondern aufeinander abgestimmt eingesetzt werden. Ziel ist eine konsistente Produkt- und Nutzererfahrung über alle Kanäle hinweg, so wie das viele Große außerhalb der Bike Industrie wie Adidas, Ikea etc. vormachen.

Die eigentliche Chance liegt im Experience-Gap, also der Lücke zwischen Information und Kaufentscheidung. Gerade bei hochwertigen, erklärungsbedürftigen Produkten macht nicht der Preis, sondern die Relevanz den Unterschied – kontextuell, emotional, datenbasiert.

3. Lösungsansätze über die Segmente

Wenn sich ein digitales Muster in der Bike-Branche durchgesetzt hat, dann ist es RoPo (Research Online, Purchase Offline). Um dieses Modell sinnvoll zu bedienen, müssen Produktdaten aktuell, korrekt und über alle Kanäle hinweg konsistent verfügbar sein. Sind sie das?
Der nächste Schritt zum digitalen Vertrieb hängt stark vom jeweiligen Geschäftsmodell ab. Es gibt nicht die eine Lösung – sondern strategische Pfade, die auf Zielgruppen und Organisation zugeschnitten sein müssen:

• D2C Player: Marken mit D2C-Fokus wie Canyon haben volle Datenkontrolle, setzen auf eigene Showrooms, stoßen aber an Service Grenzen.
• Hybride Geschäftsmodelle (z.B. Specialized) kombinieren Direktvertrieb mit Händlerintegration via z.B. “Click & Collect”, das wird nicht immer geliebt von Händlern, vor allem da es an die Margen geht.
• Handelsorientierte Marken (z. B. Cube) sollten ihren Händlern den Einstieg in E-Commerce optimal ermöglichen. Voraussetzung sind saubere Produktdaten (PIM) und einheitliche digitale Infrastuktur.–
• Komponentenhersteller sollten Produktdaten systematisch aufbereiten und über intelligente Schnittstellen verfügbar machen – so dass sie für OEM und Handel automatisiert nutzbar sind.• Händler haben im eCommerce mit Preisdruck und Vergleichbarkeit zu kämpfen, sehen aber Chancen, überregionale Reichweite zu erzielen – sofern das Volumen stimmt. Entscheidend ist die Differenzierung über Spezialisierung, Service und Beratung.

Klar ist: Weder Hersteller noch Multi-Marken-Händler können die Hoheit über alle Sortimentsbereiche und den Long-Tail gewinnen, dafür ist der Markt zu fragmentiert. Online und Vernetzung über Marktplätze ist im B2B dazu lange ein Best-Practice. Was funktioniert, entscheiden Endkund:innen. Wie sind ihre Erwartungen, wie verläuft ihre digitale Journey über die Saison, und welche Touchpoints zählen wirklich? Ohne fundierte Buyer- Personas und datenbasierte Erkenntnisse bleibt die Strategie blind.

4. Fazit

Die Fahrradbranche steht nicht vor dem E-Commerce-Weg, sondern vor vielen. Businessmodell, Zielgruppe, Produktkomplexität und Markenumfeld bestimmen den Pfad. Wer neu startet, kann vieles anders denken. Wer bestehende Strukturen digital transformieren möchte, braucht strategische Geduld und technische Klarheit.

Fest steht: Der Online-Anteil wird steigen. Die Frage ist nicht ob – sondern wann und wie.

Andreas Gahlert, Autor dieses Artikels, ist Aufsichtrat bei Y1 Digital AG und CEO bei Neue Digitale Partners beschäftigt sich seit über 30 Jahren mit erfolgreichen digitalen Geschäftsmodellen.