Handelswerbung wandelt sich

„Datenmanagement, Prozessdigitalisierung und künstliche Intelligenz prägen die Zukunft des Marketings, weil sie gemeinsam eine Grundlage schaffen, auf der große Datenmengen systematisch erfasst, analysiert werden können und z.B. für personalisierte Angebote genutzt werden können“, erklärt EHI-Marketingexpertin und Studienautorin Marlene Lohmann.

Einen deutlichen Rückgang im Vergleich zum Vorjahr (2024) verzeichnen die Bereiche Loyalty und Print. Print verliert zugunsten von den schnelleren digitalen Medien und Loyalty scheint zurzeit noch keine Priorisierung zu genießen, weil vorerst gut funktionierende digitale Kanäle auf- bzw. ausgebaut werden müssen, die die nötigen Daten für Treuepunkte-Aktionen und Co. liefern können. Wachstumstreiber scheinen hingegen die digitalen Kanäle und Bewegtbildformate zu sein. Printbasierte Werbung erhält 2025 noch 28,6 Prozent des Werbekuchens. Das war im letzten Jahr noch ein gutes Drittel; Print verliert demnach 14,4 Prozent. In Digitales Marketing hingehen fließen 43,9 Prozent der Werbespendings im Vergleich zu 38,1 Prozent – eine Steigerung von 14,3 Prozent. 11,1 Prozent ihres Budgets investieren die Händler in Loyalty-Maßnahmen und gehört mit -19,6 Prozent zu den größten Verlierern – im letzten Jahr waren es noch 13,8 Prozent. 9,9 Prozent investieren die Händler für Funk/TV, was einen Zuwachs von 17,9 Prozent bedeutet. Außenwerbung entwickelt sich stabil mit 6,6 Prozent im Vergleich zu 6,4 Prozent in 2024, was einer Steigerung von 3,1 Prozent entspricht.

Kanalwahl

Die voranschreitende Digitalisierung im Handel zeigt sich auch in der Kanalwahl. Für die Zukunft prognostizieren die Händler eine weitere Budgetverschiebung hin zu digitalen Marketingmaßnahmen. Allein die bezahlte digitale Werbung soll ihren Anteil auf fast ein Drittel (31,4 Prozent) ausbauen. Print verliert in der Prognose deutlich und rutscht auf 17,6 Prozent. Den stärksten Zuwachs erwarten die Marketeers aber mit 17,9 Prozent im Bereich Loyalty, weil zu erwarten ist, dass Daten zu einer neuen Währung im Marketing werden könnten.

Die Studie ist ab dem 22.10. zum Download verfügbar und für EHI-Mitglieder kostenlos.