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Menschenfeinde hinter der ­Ladentheke?
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Report - Handel vs. Kunden

Menschenfeinde hinter der ­Ladentheke?

Fahrradläden sind für Kunden ein sicherer Ort der Demütigung. Mit dieser etwas provokanten These erntete das Süddeutsche Magazin jüngst viel ­Zustimmung von Verbrauchern, aber auch innerhalb der Fahrradbranche. velobiz.de-Autor Reiner Kolberg hat sich einige Gedanken über die Kettenreaktion, so der Originaltitel des SZ-Berichts, gemacht.

Eine Reaktion auf den launigen, aber durchaus ernsten Artikel »Kettenreaktion« im Süddeutschen Magazin ist keine einfache Aufgabe. Wie soll man in diesem kommunikativen Minenfeld etwas Vernünftiges sagen, ohne anschließend als Besserwisser, Oberlehrer oder am Ende als Persona non grata dazustehen?
Andererseits: Was sind die Alternativen? Den Rundumschlag als Paranoia eines genervten Kunden und Einzelfall abtun? Die vielfältigen zustimmenden Kommentare im Internet einfach nicht beachten und einige höfliche Worte zur Erklärung der saisonal angespannten Lage im Fahrradhandel schreiben? Oder einfach alles ignorieren? Das geht wohl kaum. Denn im Artikel ging es nicht einfach nur um Arroganz und Unfreundlichkeit im Fahrradhandel, sondern um den Vorwurf der Menschenfeindlichkeit als Grundhaltung und Demütigung als strukturellen Bestandteil des Kundengesprächs.

Breite Zustimmung im Netz

Nur um nicht missverstanden zu werden: Die etwas knorrige und mürrische, zum Teil auch schnoddrige, aber meist sehr ehrlich-direkte Art gehört vielerorts, wie in Berlin beim Taxifahrer und in Köln beim Köbes, zum Lokalkolorit und wird von mir wie von vielen anderen als gesunder Kontrast zur aufgesetzt immer freundlichen Servicegesellschaft durchaus geschätzt. Und selbstverständlich sind auch meine Erfahrungen anders. Schließlich kenne ich meinen Händler und die Mitarbeiter ja auch persönlich und werde als Mitglied der Gemeinde akzeptiert. Wehe aber dem, der augenscheinlich nicht ins Raster passt, nicht zur Community gehört, keine Ahnung hat oder einfach mit dem falschen Rad zur Reparatur erscheint. So zumindest die vielfältigen kritischen Kommentare im Internet auf den Artikel, die von entnervten Fahrradfreunden, frustrierten ADFC-Mitgliedern oder sprachlos staunenden Branchenkollegen stammen. Kaum ein Artikel zum Thema Rad wurde in der Vergangenheit so oft geteilt, kommentiert, getwittert und auf den einschlägigen Seiten mit Kommentaren und über 1.500 »Likes« versehen. Sie zeichnen nicht nur ein wenig schmeichelhaftes, sondern durchaus auch gefährliches Bild für viele Fachhändler.

Das Problem: der Kunde

»In der Fahrradsaison ist wenig Zeit und manchmal leidet dann auch der Service«, ist verschiedentlich halbwegs erklärend, halbwegs trotzig zu hören. Wenn man auf Ursachensuche geht, ist das sicher eine Erklärung, aber eine Entschuldigung? Frei nach dem Kant‘schen Imperativ, dass die Maxime des eigenen Handelns auch für andere gelten müsse, können wir uns im Urlaub schon mal auf schlechtgelaunte Hoteliers, genervte Servicekräfte und andere Menschen freuen, die einem jeden Tag aufs Neue zu verstehen geben, dass sie auch lieber in der Sonne liegen würden, keine Lust haben, am Wochenende zu arbeiten und überhaupt: Kann der Kunde nicht einfach in der Nebensaison kommen?
Vielleicht liegt das Problem aber auch darin, dass der Kunde immer die gleichen »dummen Fragen« stellt. Dann muss man doch genervt sein, oder? Inzwischen ist der Problemkunde sogar informiert oder gibt sich zumindest so, hat womöglich schon im Internet recherchiert (Gott, das Internet) in Fachzeitschriften gelesen (die falschen), Testberichte studiert (wieder die falschen) oder sich eine Meinung gebildet. Dann nervt der halbgebildete Laie natürlich erst recht.

Der richtige Kunde ist ein ­Glaubensbruder

Manchmal drängt sich der Verdacht auf, die Fahrradbranche wäre eine Glaubensgemeinschaft mit verschiedenen Gruppierungen und Sekten. Nichts gegen sakrale Bekenntnisse in Bezug auf das einzig wahre Material, den idealen Sattel, die perfekte Schaltgruppe und überhaupt das perfekte Rad. Nichts gegen die Inbrunst, mit der neuen Verkündungen vom Komponenten-Hersteller entgegengefiebert wird und nichts gegen den missionarischen Eifer, wenn es um die Verbreitung des Fahrradevangeliums geht, dem man mit Demut (und immer mit Helm) begegnen sollte.
Gut, das teilen durchaus auch andere Branchen, in denen es um Bits und Bytes, Hubraum und PS oder Dübel und Bohrhammer geht. Hier werden Kundengespräche noch von Fachmann zu Fachmann geführt. Das könnte man zumindest meinen. Aber die Verhältnisse haben sich inzwischen fundamental geändert. Als Kunde kann man ein Fachgespräch führen, muss es aber nicht. Man wird akzeptiert und wie Verona sagen würde »geholfen«, auch wenn man nur Halbwissen mitbringt. Für völlig Ahnungslose gibt es FAQs und How-to-Videos im Internet. Selbst der Baumarkt schaut längst nicht mehr missbilligend auf das vermeintlich schwache Geschlecht, sondern entdeckt diese Kundengruppe für sich und bietet eigens Kurse für angehende Heimwerkerinnen an.

Zum besseren Kundenverständnis gibt es keine Alternative

Muss einem ein Händler leidtun, dessen Kunde allen Missionsversuchen widerstanden hat und jetzt – nachdem der letzte Fahrradkauf 15 Jahre zurückliegt – plötzlich mit ganz vielen Fragen und zu einer ganz ungünstigen Zeit im Laden steht? Oder muss einem der Kunde leidtun, weil er bereit ist, für ein bis zwei E-Bikes plus Zubehör eine runde Summe von gut 5.000 Euro auszugeben, und trotzdem schlecht behandelt wird?
Mit dem neuen Fahrrad- und E-Bike-Boom kommen immer mehr Kunden in den Laden, die der Händler nur vom Hörensagen kennt – und umgekehrt. Darauf müssen sich die Fahrradhändler ebenso wie die Hersteller einstellen, sich für neue Kundengruppen öffnen und nicht nur an den Produkten, sondern auch an der Kommunikation und am Service intensiv arbeiten. Dann winken mehr Umsatz pro Kunde sowie neue Geschäfte bei Zubehör und Dienstleistungen rund ums Rad. Und ernsthaft gibt es zu dieser Veränderung auch keine Alternative. Ist das Verhältnis zum Kunden einmal vergiftet, schaut der vielleicht noch mal vorbei. Aber nur wenn es unbedingt nötig ist. Besonders das Geschäft mit dem Zubehör, das der Kunde leicht auch im Sportfachhandel oder im Internet erwerben kann, ist in der Regel gestorben, wenn der Händler nicht besser berät oder noch ein Quantum Service mit draufpackt.
Dazu kommt: In Zeiten von Web 2.0 und Social Media tauschen sich Kunden mehr und mehr über das Internet aus, bewerten Händler, fragen nach guten Adressen in der Umgebung, geben Tipps und warnen vor schlechter Beratung und mangelndem Service. Da das Internet nichts vergisst, wird über die Jahre hinweg so ein Bild gezeichnet, das seine positive oder negative Wirkung auf Neukunden entfaltet und dem sich irgendwann nur noch schwer kommunikativ entgegenwirken lässt.

Hersteller in der ­Verantwortung

Auch die Hersteller tragen ihren Teil der Verantwortung im Umgang mit dem Kunden. So gut oder so schlecht, vollständig oder lückenhaft ihre Informationen sind, so verständlich sind auch die Informationen, die bei Händlern, Journalisten, Testern und damit auch beim Kunden ankommen. Auch hier gibt es noch einiges zu verbessern. Oft genug werden nicht Kundennutzen oder Charaktereigenschaften eines Rades kommuniziert, sondern technische Daten, die wiederum 1:1 von den Komponentenherstellern übernommen werden. Vollständigkeit der wichtigen und nützlichen Informationen (neudeutsch USPs) oder »Übersetzung« für den unbedarften Laien? Fehlanzeige. Da wird bei E-Bikes zum Beispiel gerne mal auf die Angabe des Gewichts verzichtet oder »ohne Pedale, Akku und Ständer« gewogen, wie dann im Kleingedruckten zu lesen ist. Oder es finden sich keine oder nur gut verschlüsselte Angaben zu eher unwichtigen Themen wie Schaltung, Bremsen, Federung oder dem Pannenschutz beim Reifen.
Kostprobe? »VR-BREMSE: Tektro Auriga E-Sub Ø 180 mm Disc, schwarz. HR-BREMSE: ohne.«
Auch bei der Schaltung weiß der Kunde natürlich gleich, um was es geht, wenn er »Shimano Acera«, »Nexus« oder Kürzel wie 8-G oder N-8 hört. Er kombiniert Busch und Riese perfekt mit Müller; Rohloff und bumm sind ihm genauso geläufig wie Magura HS11, Schwalbe Energizer oder Suntour SF9-CR-8V. Details, die dem Kunden beim Verständnis helfen, kann man dazuschreiben, muss man aber nicht. Stattdessen wird der potenzielle oftmals völlig unbedarfte Kunde nach dem Motto »viel hilft viel« mit Dingen zugestopft, die dem Produktmanager gerade so eingefallen sind oder die sich in der Stückliste wiederfinden: Zum Beispiel, dass das Rad über eine Sattelklemme Kalloy SC-201, 34,9 mm verfügt.

Mehr Offenheit – mehr Wertschätzung – mehr Umsatz

Die Fahrradbranche muss sich öffnen. Zumindest, wenn sie die erreichen will, die nicht längst Teil der Glaubensgemeinschaft sind. Ganz zentral geht es dabei um Wertschätzung. Wertschätzung des Kunden bemisst sich am Umgang mit ihm. Und zwar in allen Belangen. Seit einigen Jahren professionalisiert sich die Branche und es macht Spaß zu sehen, wie hier inzwischen mit höchster Qualität nicht nur an den Produkten gearbeitet, sondern auch um den Kunden geworben wird. Bei vielen ist das allerdings noch nicht angekommen.
Natürlich ist es einfach zu sagen: »Ich bin nett zu meinen Kunden, Mühe gebe ich mir auch fast immer, dann kann ja gar nichts passieren.« Leider ist das oft genug nicht der Fall. Der Fachhändler, an dessen Zweirad-Kompetenz und Qualifikation dank vielfältiger Schulungen kaum jemand ernsthaft zweifelt, gibt sich keine Mühe, wenn das Ambiente nicht stimmt. Der Händler, der damit wirbt, bereits seit 50 Jahren am Markt zu sein und dessen Markenauftritt trostlos und angestaubt wirkt, tut sich schwer, neue Kunden zu gewinnen. Der Werkstattspezialist, der mit öligen Händen einen Kunden, der sich alle drei Jahre einen Neuwagen kauft, kumpelhaft duzend zu einem mehrere tausend Euro teuren Rad berät, wird schwer im Verkaufsgespräch überzeugen.
Für eine erfolgreiche Zukunftssicherung wird es nicht reichen, sich auf den Erfolgen der letzten Jahre und Jahrzehnte auszuruhen. Der Fahrradhändler, der auch morgen noch gute Geschäfte machen will, entwickelt sich permanent weiter. Das Unternehmen präsentiert sich beispielsweise mit maximaler Transparenz im Internet, wiederholt nicht die üblichen Datenblätter der Hersteller sondern lenkt und berät den Kunden. Eine Internetpräsenz ist kein notwendiges Übel und kein Sonderangebotsblatt, sondern zu 80 Prozent Kundenakquise und zu 20 Prozent bereits Teil des Beratungsgesprächs.
Wertschätzung gegenüber dem Kunden drückt sich auch in der Ladengestaltung aus. Der Kunde möchte in hellen und lichten Räumen empfangen und beraten werden und nicht in überfüllten »Lagerräumen« und auf engen Gängen, die gleichzeitig als Durchgang zur Werkstatt oder als Teststrecke dienen. Eine durchdachte Verkaufspsychologie führt durch den Ausstellungsraum, sodass der Kunde plötzlich genau weiß, warum er sich für dieses Fahrrad oder jenes E-Bike entscheidet und nicht nur den Preis als bestimmendes Kriterium sieht. Dabei ist es eine große Wertschätzung, wenn der Kunde passend zu einem potenziellen Umsatz in vierstelliger Höhe behandelt wird.
Fahrradhändler sind Regionalanbieter. Sie bedienen ihren Stadtteil oder ihr ländliches Umfeld. Also müssen sie diese Menschen, die Menschen der Region, erreichen. Das geht nur mit einer perfekt auf ihr Unternehmen und die regionalen Gegebenheiten abgestimmten Mixtur aus alten und neuen Marketinginstrumenten. Sie steigern den Umsatz, weil sie den Menschen damit ganz einfach erklären, was möglich ist und warum gute Qualität, gutes Zubehör und guter Service wichtig sind. Das alles hat nichts mit der Größe des Fahrradhändlers zu tun. Es hat auch nichts damit zu tun, ob das Unternehmen in einer Großstadt agiert oder im ländlichen Bereich ein riesiges Einzugsgebiet bedient. Die Gesamtaussage eines Fahrradhändlers muss authentisch sein. Der Geist, die Werte und der Qualitätsanspruch des Inhabers müssen überall deutlich werden.
Fahrradhändler müssen ihre Zielgruppe informieren, aufklären, unterhalten und ein Image transportieren. Das ist die Aufgabe eines Händlers mit Zukunft. Nur so kommt am Ende auch der Kunde regelmäßig und ohne feste Kaufabsicht oder Reparaturbedarf in den Laden. Nur um zu schauen, was es an Neuigkeiten gibt. Ist das kein schöner Gedanke? Ein gutes Jahr wäre dann nicht mehr nur ein Jahr mit gutem Wetter, sondern ein Jahr, in dem die Kunden wiederkommen. Und zwar gerne!

9. August 2012 von Reiner Kolberg
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