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Wem gehört die Zukunft?
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Report - Digitaler Handel

Wem gehört die Zukunft?

Wer sich in der Fahrradbranche die Marktzahlen der jüngeren Vergangenheit ansieht, stellt eine deutliche Zunahme des Onlinehandels fest. Vor dem Hintergrund eines insgesamt wachsenden Marktes findet gegenwärtig eine Verschiebung der Umsätze zu Lasten stationärer Händler statt. Besonders gravierend sind diese Verschiebungen im Verkauf von Zubehör und Bikewear. Für den stationären Handel stellt sich die Frage, welche Konsequenzen und Möglichkeiten zur Reaktion sich aus dieser Entwicklung ergeben.

Erzielten Onlinehändler in Deutschland 2014 noch 497 Mio. Euro Umsatz mit dem Handel von Fahrrädern und Zubehör, waren dies 2015 schon 633 Mio. Euro. Ein satter Anstieg von 27,2 % innerhalb eines Jahres. Dieser Umsatzsprung ist keineswegs ein einzelner Ausreißer: Seit 2005, als noch eher bescheidene 57 Mio. Euro online umgesetzt wurden, liegt die Wachstumsrate dieses Vertriebswegs weitgehend konstant und jährlich auf ähnlich hohen Niveau.
Zwar rechnet das Kölner Institut für Handelsforschung (IFH), von dem diese Zahlen stammen, für die Jahre bis 2020 mit einer Abschwächung der Dynamik. Im Branchenfokus Fahrradhandel erwarten die Studienmacher aber immer noch ein durchschnittliches jährliches Wachstum von etwas über 15 % pro Jahr bis 2020. Bei der zugrunde gelegten Entwicklung wird sich bis dahin der Onlineumsatz somit mit 1,3 Mrd. Euro mehr als verdoppelt haben.
Eine solche Entwicklung muss natürlich vom stationären Handel mit scharfem Blick analysiert werden. Trifft die Prognose des IFH ein, würde dann rund ein Viertel des Gesamtmarktes online abgewickelt. Die Konsequenzen einer solchen Entwicklung sind vielfältig und bereits heute für Fachhändler deutlich zu spüren. Die meisten Marktteilnehmer erwarten, dass insbesondere der Zubehörhandel überproportional stark in den Onlinehandel wandert.
»Wir vergleichen regelmäßig unsere Zubehörverkäufe und stellen fest, dass diese kontinuierlich und langsam zurückgehen«, bestätigt etwa Fahrradhändler und Bico-Vorstand Stefan Hübner von Rad+Tat in Kamen die Entwicklung. Auch Peter Hürter kann die Verschiebung zu Online bestätigen. »In der Regel geht das einher mit dem entsprechenden Preisverfall«, beobachtet Hürter, der die Geschäfte bei Fahrrad-XXL in Münster führt.
Unternehmensberater Andreas Lübeck hat keinen Zweifel am Online-Einfluss: »Die Entwicklung ist schon deutlich zu spüren. Sie hat sich vor etwa eineinhalb bis zwei Jahren angebahnt, wo man sich noch nicht so ganz sicher war, ob das ein Trend ist. Ich persönlich bin mir inzwischen völlig sicher, dass es definitiv ein massiver Trend ist.« Lübeck geht davon aus, dass die Zahlen des IFH korrekt sind. »Es ist natürlich zunächst die Frage, von welchen Ausgangszahlen man startet, aber für den genannten Zeitraum für die letzten zwei Jahre kann man wohl 15 %, wenn nicht sogar 20 % Umsatzverlust im stationären Handel feststellen. Wenn man die Zahlen auf die Umsätze der Händler verteilt, dürfte das in einer realistischen Größenordnung sein.«
Das hat natürlich Folgen. »Die Margen beim Zubehör waren bisher doch noch relativ gut. Im Schnitt hat ein Händler die 2.0-Kalkulation durchbekommen«, erklärt Lübeck. Diese Grenze wird aktuell aber immer häufiger nach unten getestet. Trotzdem sei der Rohgewinnanteil nicht so hoch gewesen, dass es den Händler umbringt, wenn hier Abstriche gemacht werden müssen. »Schlimmer ist, dass in der Praxis bestimmte Geschäftsbereiche immer mehr wegbrechen. Das geht manchmal von einem Jahr aufs andere«, erklärt Lübeck. Ob Taschen, Kinderanhänger, sportive Reifen oder hochwertige Komponenten: In den letzten Jahren sind einige Produktgruppen für den stationären Handel verloren gegangen. Und hier droht das Entstehen einer Negativspirale.
Der häufig beklagte Preisverriss ist inzwischen untrennbar mit dem Onlinehandel verbunden. Das Problem ist nicht nur, dass Umsätze verloren gehen, sondern das Händler, die noch zu einer regulären Kalkulation verkaufen möchten, in den Augen des preissensitiven Kunden unglaubwürdig werden.

Handel will Kundenwahr­nehmung steuern

Ist eine solche Kundenwahrnehmung erst einmal entstanden, schrumpft sehr schnell der entsprechende Kundenstamm. Die wenigsten Kunden sind auch Handelsexperten und können einschätzen, welche Leistung sie wo und zu welchem Gegenwert einkaufen. »Wir können es uns nicht bieten lassen, dass wir von jedem Garagenhändler unterboten werden«, erklärt etwa Peter Hürter die Situation. Die Diskussionen mit den Lieferanten führen seiner Erfahrung nach selten zu Verbesserungen. »Ich möchte Willen sehen. Ich möchte Erfolgserlebnisse sehen. Ich möchte sehen, dass ihr etwas unternehmt, dass ihr euch Gedanken macht.« Wo dies ausbleibt, zieht er bei Bedarf die entsprechenden Konsequenzen, weswegen regelmäßig Marken und auch ganze Sortimente ersetzt werden oder auf ein Minimum heruntergefahren werden müssen.
Nicht immer findet sich dabei eine zufriedenstellende Lösung: »Ich kann auf die Global Player nicht verzichten. Bei Randsortimenten kann man eher überlegen, ob man das macht oder nicht.« Wenn man die Möglichkeit hat, Alternativen zu einem Produkt anzubieten, lässt sich das Kundeninteresse auch lenken. »Die Möglichkeit habe ich aber nur, wenn der Kunde auch tatsächlich im Laden steht. Wenn er vor mir steht und sagt, ‚das möchte ich gerne kaufen, ist mir aber zu teuer‘. Kommt er aber erst gar nicht in den Laden, habe ich gar keine Chance mehr. Hier muss man früher ansetzen, dass man die Kunden wieder in den Laden bekommt.«

Frequenz im Laden geht zurück

Bereits jetzt klagt der stationäre Handel über entsprechende Frequenzrückgänge. »Wir sehen, dass insgesamt trotz stabiler Umsätze durch höhere E-Bike-Preise weniger Kunden in den Laden kommen«, bedauert Hürter. Sein Kollege Hübner macht die gleiche Erfahrung: »Es führt dazu, dass wir im Zubehörbereich deutlich weniger Frequenz im Laden haben. Man merkt, dass man immer weniger die Situationen hat, dass der Laden rappelvoll ist.« Dazu kommen Auswüchse im Kundenverhalten. »Da gibt es schon ganz schmerzhafte Situationen. Da verkaufen wir ein neues Rad und drei Tage später steht der Kunde mit einer Vollausstattung aus dem Onlinehandel vor dem Laden und fragt, ob wir ihm das Schloss anbauen können«, berichtet Hübner.
Dennoch ist der Münsteraner Händler Hürter überzeugt, dass es in der nächsten Zukunft darum gehen wird, die Kundschaft aus dem Sofa wieder in das Ladengeschäft zu locken. Nur dann lasse sich die Qualität des Fachhandels ausspielen. »Dem Kunden, der nicht mal mehr kommt, dem kann ich keine Alternative bieten, dem kann ich nicht mal mehr einen guten Preis bieten. Der Kunde weiß das ja dann gar nicht. Ich muss ihn in den Laden bekommen, dann habe ich eine Chance, ihm etwas zu verkaufen. Meinetwegen auch über den Preis. Wenn ich ihn vor mir stehen habe, dann liegt es an meiner Qualität, sei es über das Angebot, das Ladenlokal oder meine verkäuferischen Fähigkeiten, ihn zu überzeugen.«
Einer der Vorteile des Onlinehandels ist die größere Auswahl und Verfügbarkeit, die im Internet zu finden ist. Auch Hürter sieht, dass der stationäre Handel nicht komplett das Sortiment abbilden kann, wie es manchem Onlinehändler möglich ist, der ohne entsprechende, ansprechende Präsentation auskommt. »Wenn dann die Preise im Internet in Ordnung wären, dann wäre das kein Thema. Dann könnte ich schon damit leben. Aber wenn ich die Beratung machen soll und dann noch 20 oder 30 Prozent unter den Preis gehen soll, dann tut das natürlich weh.«

Schutz durch Obfuskation?

Auch außerhalb der Fahrradbranche sucht der Handel nach Wegen, jenseits von Preisverrissen die Kunden für den stationären Handel zu gewinnen. Ein Weg, der aktuell besondere Aufmerksamkeit verdient, ist der Ansatz, für die verschiedenen Vertriebswege unterschiedliche Produktsortimente oder auch nur Produktausstattungen anzubieten. Der Sportschuster Nike beispielsweise bietet seine Sortimente nicht jedem Händler im gleichen Maße an. Ein Schuh-Fachmarkt hat andere Modelle als der Onlinehändler, der wieder andere Treter als der Sneaker-Spezialist in der Großstadt verkauft, auch wenn alle im Lifestyle-Segment angesiedelt sind.
In der Fahrradbranche sind solche Ideen nichts Neues, immerhin wurde schon vor 20 Jahren mit Fahrrad-Sondermodellen gearbeitet, die einzelnen Handelspartnern von der Industrie angeboten wurden. In einer angepassten Version könnte eine solche Strategie nicht nur bei Fahrrädern, sondern auch bei Zubehör vielleicht ein Weg sein, die Vertriebskanäle besser zu trennen und aus der unmittelbaren Transparenz und Vergleichbarkeit mit dem entsprechenden Preisdruck herauszukommen, ohne die Kartellbehörden auf den Plan zu rufen.

Branche am Scheidepunkt

Die Fahrradbranche befindet sich trotz der gegenwärtigen Herausforderungen in einer einzigartigen Situation. In den meisten anderen Branchen gibt es das Wort gar nicht mehr im aktiven Wortschatz: Fachhandelsanteil. Das mag damit zusammenhängen, dass die Vorstellung, was klassischer Fachhandel eigentlich ist, außerhalb der Fahrradbranche mehr und mehr verschwimmt. Das statistische Bundesamt zählt nur noch einen Anteil von 20 % an »klassischen Fachgeschäften« im Einzelhandel im Jahr 2014, im Vergleich zu über 29 % noch zur Jahrtausendwende. Die wertmäßigen 80 % Fachhandelsanteil in der Fahrradwelt sind daher umso bemerkenswerter. Entsprechend steht die Branche verhältnismäßig alleine da, wenn es darum geht, Wege zu finden, die die Existenz des Fachhandels sichern.
Auch wenn der Onlinehandel gerade kräftig aufholt: Noch wird ein Großteil der Zubehörumsätze stationär erzielt. Der Fachhandel hat noch die Chance, sowohl online ein Wörtchen mitzureden, als auch über sein Ladengeschäft die weitere Entwicklung zu beeinflussen. Die Herausforderungen sind dennoch mannigfaltig und eine gangbare oder gar leichte Lösung nicht vorgezeichnet. Es wird also spannend werden, ob der Fachhandel seinen Marktanteil auch in Zukunft gegen potente Konkurrenten verteidigen oder gar ausbauen kann. Wie auch immer das Rennen ausgeht: Die Strategien, die in der heutigen Zeit des Umbruchs gefunden werden, werden für eine lange Zeit das Bild der Branche bestimmen.

27. Juni 2016 von Daniel Hrkac
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