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»Der Erfolg überrascht alle, nicht nur uns«
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Interview - Bosch

»Der Erfolg überrascht alle, nicht nur uns«

Den Erfolg von Bosch im E-Bike-Markt könnte man wohl als Musterbeispiel aus dem Lehrbuch für Markteinführungen bezeichnen: Etwas mehr als zwei Jahre nach der Premiere im Fahrradmarkt sind die Bosch-Antriebe marktführend im Premium-Segment. »Diesen Erfolg hätten wir uns nicht erträumen können«, sagt Claudia Wasko, die die E-Bike-Sparte bei Bosch maßgeblich mit aus der Taufe gehoben hat. Im Interview geben sie und Claus Fleischer, Chef der E-Bike-Sparte, einen Einblick, auf welche Markt-Entwicklungen sich Bosch in den nächsten Jahren einstellt.

»Der Erfolg überrascht alle, nicht nur uns«Claudia Wasko verantwortet bei Bosch den Bereich Sales und Service der E-Bike-Sparte.Claus Fleischer freut sich über die Freiräume der E-Bike-Sparte innerhalb der Bosch-Gruppe, weiß aber auch, dass die Aktivitäten im Unternehmen genau beobachtet werden.

{b}Als Bosch im Sommer 2011 die ersten E-Bike-Antriebssysteme in den Markt brachte, war Ihr Unternehmen für viele in der Branche noch ein unbekannter, neuer Marktteilnehmer. Heute, etwas mehr als zwei Jahre später, ist Bosch als Ausrüster bereits Marktführer im Premium-Segment des E-Bike-Marktes. Reiben Sie sich da manchmal selber die Augen und wundern sich, dass das so schnell ging? Oder war das alles so geplant?{/b}

Claudia Wasko: Die Entscheidung, dass wir in den E-Bike-Markt eintreten, ist im Juli 2009 von unserer Geschäftsführung getroffen worden. Im Vorlauf dieser Entscheidung haben wir dieses neue Geschäftsfeld natürlich umfangreich analysiert und auch entsprechende Schätzungen des potenziellen Volumens angestellt. Aber dabei haben wir uns die tatsächliche Entwicklung mit den Absatzzahlen, die wir nun erreichen, so nicht erträumen können. Diese Nachfrage auch im Sinne des Kunden zu erfüllen, bringt allerdings auch durchaus gewisse sportliche Herausforderungen mit sich.

{b}Noch im vergangenen Jahr hieß es in Ihrem Unternehmen, dass Sie die Aufnahme neuer Partner in der Fahrradindustrie drosseln würden, um mit dem Wachstum Schritt halten zu können. Inzwischen sind es aber doch schon über 50 E-Bike-Marken, die ihre Modelle mit Bosch-Antrieben ausrüsten. Wie groß muss man sich die Klimmzüge vorstellen, die im Hintergrund notwendig sind, um dieses Wachstum zu bewerkstelligen?{/b}

Claudia Wasko: Diese Frage hat mehrere Aspekte. Das betrifft zum einen die Produktionskapazität, die wir angepasst haben. Aber auch sämtliche anderen Strukturen mussten mit dieser Entwicklung personell Schritt halten, sei es bei uns intern oder bei unseren Service-Partnern aus der Fahrradbranche. Wir unternehmen an allen Ecken und Enden Anstrengungen, um dieses Wachstum steuern zu können. Wir sind zum Beispiel mit Magura als Service-Partner gestartet und wollten damit eigentlich den gesamten europäischen Markt abdecken. Aufgrund der Vielzahl der Kunden und der dahinter stehenden Händler konnten wir mit dieser Lösung aber nicht das Service-Niveau abbilden, das wir uns eigentlich vorgenommen hatten. Wir weiten deshalb nun das Netz der Service-Partner in Europa aus, wie zum Beispiel mit Fuchs-Movesa in der Schweiz und jüngst auch mit Shimano-Benelux.

{b}Das Marktvolumen für den Bosch-Antrieb ist deutlich höher als von Ihnen ursprünglich erwartet. Welche Faktoren haben Sie denn bei Ihrer Analyse der Absatzpotenziale falsch bzw. zu niedrig eingeschätzt?{/b}

Claudia Wasko: Ich denke, dass sich zum einen die Wettbewerbslandschaft nicht so schnell entwickelt hat, wie wir das angenommen haben. Wir hatten beispielsweise mit dem einen oder anderen Markteintritt von neuen Akteuren im E-Bike-Segment gerechnet, die dann aber ausgeblieben sind. Und dann war es sicherlich auch ein wichtiger Erfolgsfaktor, dass die Marke Bosch einen Vertrauensvorschuss beim Handel und den Verbrauchern erzeugt hat.

Claus Fleischer: Was wir auch nicht einschätzen konnten, war die Frage, wie der Markt sich selbst entwickeln würde. Wir haben natürlich in 2008 und 2009 Marktprognosen erstellt und haben dabei auch ein gewisses Wachstum in den Kernmärkten eingerechnet. Der Markt ist aber gegenüber unseren Annahmen stärker gewachsen. Und dazu haben wir schneller Marktanteile gewonnen, als wir das in unserer eigenen Planung vorhergesehen haben. Aber das betrifft ja auch unsere Kunden, die häufig stärker als erwartet gewachsen sind. Der Erfolg des Pedelecs in den Kernmärkten überrascht alle, nicht nur uns.

{b}Sie haben gerade die Situation angesprochen, dass Sie im E-Bike-Segment auf wenig Wettbewerb gestoßen sind. Mit Blick auf 2014 sind aber einige Wettbewerber aus ihrem Phlegma aufgewacht und sorgen künftig wieder für mehr Konkurrenz unter den Antriebssystemen. Erwarten Sie vor diesem Hintergrund, dass es künftig schwieriger wird, Ihre Marktposition zu behaupten?{/b}

Claus Fleischer: Ja, unbedingt. Von unserem Firmengründer ist das Zitat überliefert: »Es kann einem guten Geschäft nichts Schlechteres passieren, als keinen Wettbewerb zu haben.« Ohne Wettbewerb können Unternehmen sich nicht weiterentwickeln. Irgendwann dümpelt ein Markt ohne Wettbewerb nur noch vor sich hin. Mit unserem Einstieg haben wir den Markt wahrscheinlich ein wenig aufgerüttelt. Die Wettbewerber sehen natürlich unseren Erfolg und arbeiten jetzt wieder an ihren Produkten weiter. Das wiederum ist für uns ein Ansporn, unsere Sache noch besser zu machen. Ich denke, das hat neuen Schwung in die Branche gebracht.

{b}Denken Sie, dass die Claims im E-Bike-Segment schon abgesteckt sind? Oder rechnen Sie noch mit weiteren, durchaus auch großen neuen Namen in der Branche?{/b}

Claudia Wasko: Wir rechnen damit, dass noch ein Markenanbieter aus Japan versuchen wird, auch das E-Bike-Segment zu besetzen. Die jüngsten Markteintritte anderer Unternehmen aus der Automotive-Branche hatten wir auch bereits erwartet, zumal hier zum Teil die Kompetenzen ähnlich gelagert sind wie bei Bosch.

{b}Das E-Bike-Segment ist dann mit durchaus potenten Akteuren reichlich besetzt …{/b}

Claus Fleischer: In jedem Markt, nicht nur im Fahrradmarkt, gibt es drei bis vier große, führende Player. Daneben gibt es Nischenanbieter, die spezielle Lösungen anbieten. Und es wird immer wieder neue Einsteiger in den Markt geben, die mit einer besonderen Positionierung, einem besonderen Produkt, vielleicht auch mal einem besonderen Preis ein Stück vom Wachstum abbekommen wollen. Und der Markt wächst nun mal derzeit so stark, dass solche Begehrlichkeiten schnell geweckt werden. Also schauen derzeit viele Unternehmen in ihr Technologie-Portfolio, was sie dem E-Bike-Markt zu bieten hätten, und überlegen sich, ob sie in diesem Markt nicht auch noch mitmischen könnten. Das ist gegenwärtig eine Goldgräberstimmung. Es gab jetzt auch auf der Eurobike wieder einige neue Namen, die wir natürlich beobachten und auch ernst nehmen. Da stellt sich aber nicht nur die Frage, welche technischen Kompetenzen ein Unternehmen besitzt, sondern auch welche Finanzkraft es mitbringt. Ein kleines, mittelständisches Unternehmen oder ein Start-up wird sich schwer tun, die hohen Investitionen bei der Einführung eines neuen Antriebssystems darzustellen. Eine Nische kann der eine oder andere vielleicht durchaus erfolgreich besetzen. Den Markt mit einem gewissen Marktanteil und entsprechenden Stückzahlen zu bedienen, ist hingegen schon eine große Herausforderung.

{b}Rechnen Sie damit, dass hier auch noch die traditionellen Fahrradkomponentenanbieter zum ernst zu nehmenden Wettbewerber werden können? Oder wird das Thema E-Bike-Antrieb eher außerhalb der klassischen Fahrradmarkt-Strukturen vorangetrieben?{/b}

Claus Fleischer: Ich denke, hier wird es einige Parallelen zur Automobil-Branche geben, wo Fahrzeuganbieter auf der Systemebene manches an Wertschöpfung selbst darstellen, aber die Mehrheit der Systeme an die nächste Wertschöpfungsstufe abgeben. Meine persönliche Einschätzung ist, dass sich auch der Großteil des E-Bike-Marktes künftig über Systemanbieter abbilden wird. Diese Unternehmen können komplette Antriebssysteme anbieten, bei denen alle Komponenten im System perfekt aufeinander abgestimmt sind. Dann wird es noch manche Fahrradhersteller geben, die in ihren Modellen eigene Systeme vermarkten. Diese werden jedoch irgendwann an die Grenzen der Skalierbarkeit ihres Geschäftsmodells kommen. Und dann gibt es die Nischenanbieter, die sich vielleicht auch auf einzelne Komponenten spezialisieren. Bei diesen Komponenten, und dieser Faktor ist nicht zu unterschätzen, muss irgendjemand die Systemintegration übernehmen. Entweder findet sich dafür ein Systemanbieter oder diese Aufgabe bleibt am Fahrradhersteller hängen. Aber die entsprechende Kompetenz besitzt gegenwärtig kaum ein Fahrradhersteller.

{b}Wobei dies ja durchaus eine klassische Tätigkeit von Fahrradherstellern ist, nämlich aus der Vielzahl der am Markt erhältlichen Komponenten ein attraktives Fahrradmodell zusammenzubauen …{/b}

Claus Fleischer: Das mag auch für das Zusammenbauen von E-Bikes zutreffen, aber Systemintegration am E-Bike ist eine andere Hausnummer. Da geht es beispielsweise um die Vernetzung der Komponenten per Can-Bus, um Verschlüsselungssysteme, um Software und Regelungssysteme. Das alles auf ein Niveau zu bringen, dass das System dauerhaft beim Kunden funktioniert, ist alles andere als trivial. Man kann zwar versuchen, die einzelnen Komponenten in einem offenen System zusammenzubringen. Aber dabei muss irgendjemand die Verantwortung übernehmen, wenn das System nicht funktioniert. Denn wenn es nicht funktioniert, ist in einer solchen Konstellation die Frage, an welcher der verschiedenen Komponenten das liegt, nur schwer zu beantworten.

{b}Das widerspräche offenen Standards, wie sie beispielsweise von Extra Energy voran getrieben werden.{/b}

Claus Fleischer: Richtig, das sind die Grenzen von solchen Standards.

{b}Glauben Sie demnach auch nicht, dass es irgendwann Realität wird, dass ein E-Bike-Antrieb aus Komponenten unterschiedlicher Anbieter individuell zusammengesetzt werden kann?{/b}

Claus Fleischer: Ich denke, dass die Branche davon noch sehr weit entfernt ist. Dazu gibt es noch zu viele unterschiedliche Leistungsniveaus und Entwicklungsstandards von den einzelnen Herstellern. Zudem ist die Innovationsgeschwindigkeit im E-Bike-Segment dafür gegenwärtig noch viel zu hoch. Wenn ich als Anbieter jetzt anfange, zu standardisieren, bin ich mit einem Standard schon wieder hinter die Innovationskurve zurückgefallen, bevor dieser fertig ist. Eine zu frühe Standardisierung würde demnach die Innovationsfähigkeit der Branche sehr stark einschränken. Alles was ich standardmäßig mit verschiedenen Komponenten kombinieren muss, wird zudem automatisch größer, komplexer und teurer, weil es nicht für eine Anwendung speziell optimiert ist, sondern viele verschiedene Einsatzmöglichkeiten abdecken muss. Und ich muss alle Kombinationen beherrschen und getestet haben. Das erzeugt höhere Kosten sowohl bei der Herstellung als auch bei der Entwicklung. Ich sehe momentan jedenfalls nicht, dass die Diskussion über offene Standards zielführend ist.

{b}Bosch ist ein Unternehmen mit über 50 Mrd. EUR Umsatz. Wie wird denn eine E-Bike-Sparte vor diesem Hintergrund im Unternehmen gesehen? Gemessen an der Umsatzgröße reden wir bei den E-Bike-Antrieben für Bosch doch eigentlich über Peanuts, oder?{/b}

Claus Fleischer: Als wir 2009 bei der Geschäftsführung von Bosch den Gründungsantrag für die E-Bike-Sparte gestellt haben, war unser Vorsitzender der Geschäftsführung Volkmar Denner quasi der Pate für unser Vorhaben. Er glaubt an den E-Bike-Markt und an das Produkt. Und er glaubt auch, dass wir mit der Marke Bosch, mit unserer Technologie und mit unserer Finanzkraft einen wesentlichen Beitrag zur Elektromobilität leisten können. Seine These im Jahr 2009 lautete, dass Elektromobilität eher mit kleinen elektrifizierten Fahrzeugen beginnen wird und sich erst später bei größeren Fahrzeugen durchsetzen wird. Vor diesem Hintergrund hat er unser Startup genehmigt und mit Gründungskapital sowie Personal ausgestattet. Auch wir müssen irgendwann mal profitabel werden und einen Return on Investment erreichen. Da arbeiten wir hart daran. Aber gleichzeitig schaut die Geschäftsführung von Bosch auch genau darauf, was wir mit der Marke machen. Die Reputation so einer starken Marke nützt uns natürlich, wir müssen aber auch behutsam mit ihr umgehen und sie vor Schäden durch unsere Aktivitäten schützen.

{b}Nutzt im Gegenzug das E-Bike-Segment auch der Marke? Die Marke Bosch kennen viele Verbraucher doch nur als Akkuschrauber, als Waschmaschine und als irgendwas, das unter der Motorhaube von Autos steckt. Wenn nun viele hundertausend E-Bikes mit Bosch-Antrieb auf der Straße unterwegs sind, rückt das die Marke in ein neues Licht.{/b}

Claus Fleischer: Das Leitmotiv von Bosch lautet »Technik fürs Leben«. Das sieht der Verbraucher natürlich am ehesten in den Produktgruppen Haushaltsgeräte und Elektrowerkzeuge. In der Bevölkerung weiß allerdings kaum jemand, dass wir zwei Drittel unseres Umsatzes mit der Automobil-Sparte machen. Die Zulieferer in der Automobilbranche, auch wenn sie einen Großteil der Innovationen liefern, rücken nur selten ins Rampenlicht. In der Fahrradbranche ist das anders. Und natürlich unterstützt das E-Bike und der Slogan »E-powered by Bosch« den Bekanntheitsgrad der Marke, aber auch die Verjüngung der Marke. Wir sind mit den E-Bikes in einem Segment tätig, in dem Bosch noch nie vertreten war, nämlich Sport, Freizeit und Lifestyle. Bosch widerfährt dadurch eine völlig neue Makenwahrnehmung. Das ist für unser Unternehmen Neuland und manchmal auch eine ziemliche Herausforderung.

{b}Das bedeutet sicherlich auch einen Spagat zwischen der mitunter etwas unkoordinierten Fahrradbranche und einer Konzernstruktur wie bei Bosch …{/b}

Claus Fleischer: Als eigenständiges Start-up innerhalb des Bosch-Konzerns können wir die Flexibilität, die wir für die Fahrradbranche benötigen, darstellen. Die Fahrradbranche tickt mit ihren Innovationszyklen und ihrer Saisonalität anders als der Automotive-Sektor oder die Elektrowerkzeuge. Da haben wir alle Freiheiten, dies auch intern abzubilden. Wir arbeiten kontinuierlich daran, noch besser mit der Fahrradbranche in Gleichklang zu schwingen. Wenn es zum Beispiel um Produkteinführungen geht und um die Frage, wann die Hersteller welche Muster benötigen, sind wir auch noch dabei, vieles zu lernen. Wir werden in diesen Dingen aber von Jahr zu Jahr besser.

Claudia Wasko: Und ich glaube, dass wir sehr früh erkannt haben, wie wichtig der Handel als Schlüssel zum Fahrradmarkt ist. Deshalb haben wir auch viel Engagement in die Zusammenarbeit mit dem Handel gesteckt und haben uns die entsprechenden Leute aus der Branche ins Unternehmen geholt.

{b}Sie haben jüngst auf der Eurobike zwei Jahre nach Ihrer Marktpremiere ihre zweite Antriebsgeneration eingeführt. Ist das ein Modellzyklus, auf den sich die Fahrradbranche bei Bosch künftig einstellen kann?{/b}

Claudia Wasko: Ich denke, wir dürfen hier unsere OE-Kunden nicht überfordern. Mit der neuen Antriebsgeneration mussten die Fahrradhersteller zum Beispiel ein neues Interface für den Motor entwickeln. Das wollen wir sicherlich nicht alle zwei Jahre von den Herstellen fordern. Deshalb ist das jetzige Konzept auch langfristig angelegt und auch modular erweiterbar. Die neue Antriebsgeneration bietet noch viel Potenzial für Innovationen. Wir wollen aber auch behutsam sein, was wir unseren Kunden an Veränderungen zumuten können.

Claus Fleischer: Man muss sich bei dieser Frage auch den Gesamtlebenszyklus ansehen. Unsere erste Generation läuft ja noch weiter und wird in der Summe mindestens vier bis fünf Jahre im Markt sein. Ich denke, so einen Lebenszyklus braucht die Branche und brauchen auch wir, um einen Return on Investment zu erzielen. Man kann nicht alle zwei Jahre alles neu machen. Das würde auch der Handel nicht mitmachen, wenn er sich alle zwei Jahre auf neue Systeme einstellen müsste.

{b}Wir haben zuvor darüber gesprochen, dass der E-Bike-Markt sich bisher stärker entwickelt hat, als das bei Bosch anfangs vermutet wurde. Wie sind denn Ihre weiteren Perspektiven für das E-Bike-Segment? Kommen wir allmählich schon an den Punkt der Marktsättigung oder glauben Sie, dass der Markt noch einige Zeit weiter in diesem Tempo wachsen kann?{/b}

Claus Fleischer: In Deutschland vielleicht nicht mehr in diesem hohen Tempo, aber es wird durchaus noch weitere Zuwächse geben. E-Bikes machen hierzulande inzwischen rund 10 Prozent des Fahrradabsatzes aus. Die Prognose des Zweirad-Industrie-Verband lautet, das ein Marktanteil von 20 % mittelfristig darstellbar ist. Insofern ist also noch Luft nach oben. Im europäischen Ausland und auch weltweit ist diese Quote gegenwärtig noch viel geringer. Wir sehen momentan, dass das Interesse an E-Bikes in Märkten wie Italien, Großbritannien, Skandinavien und Osteuropa stark zunimmt. Das zieht gegenwärtig konzentrische Kreise um die Kernmärkte Deutschland, Österreich, Schweiz und die Niederlande.

{b}Welche Rolle werden Ihrer Meinung nach die Automobil-Hersteller künftig noch im E-Bike-Markt spielen? Ist das E-Bike für die Autohersteller weiterhin nur ein Accessoire?{/b}

Claudia Wasko: Ich denke, diese Frage lässt sich am ehesten unter dem Gesichtspunkt der Marke beantworten. Die Marken der Automobil-Industrie verschwinden zunehmend aus den Städten. Das E-Bike ist vor diesem Hintergrund ein geeignetes Mittel, um eine Marke auch künftig in der Stadt wahrnehmbar zu machen. Es gibt jedenfalls keinen deutschen Autohersteller, der das E-Bike-Segment nicht bereits belegt hat oder gerade dabei ist, es zu belegen.

Claus Fleischer: Ich glaube, dass das E-Bike kurz- bis mittelfristig erst mal noch nur ein Accessoire für die Autohersteller bleiben wird. Langfristig betrachtet wird es sich um die Frage drehen, ab welchem Zeitpunkt die Innenstädte emissionsfrei werden. Erst wenn die Mega-Cities im großen Stil zu emissionsfreien Zonen werden, wird für die Automobil-Hersteller ein zwingender Handlungsdruck entstehen, neue Formen der Elektromobilität anzubieten. Momentan weiß noch keiner genau, wann solche Mobilitätsformen wie das E-Bike zur ernsthaften wirtschaftlichen Alternative für die Automobil-Industrie wird. Aber die Autobranche hat auf jeden Fall schon mal den Fuß in der Tür.

21. Oktober 2013 von Markus Fritsch
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