Eine Gratwanderung zwischen Nähe und Übergriff

Konsumentinnen und Konsumenten stehen heute unter massivem Informationsdruck: Im Schnitt erhalten sie täglich rund acht Information‑ und Werbemails von Marken und Unternehmen auf privaten Kanälen, von denen nur eine als wirklich relevant wahrgenommen wird. Vor diesem Hintergrund gilt Personalisierung seit Jahren als Königsdisziplin im digitalen Marketing. Mit der zunehmenden Verbreitung hyperpersonalisierter Marketingansätze, die KI‑gestützt in Echtzeit auf individuelle Situationen reagieren und eine hochgradig individuelle Ansprache ermöglichen, verschiebt sich der Anspruch an Relevanz und Präzision deutlich.

Doch wie hilfreich werden personalisierte Angebote tatsächlich empfunden? Und welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz in diesem Kontext? Antworten liefert die neue Studie „Hyperpersonalisierung im Zeitalter von Agentic AI“, die das ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit Capgemini und Salesforce durchgeführt hat.

Orientierung und Skepsis

Die Ergebnisse zeigen ein ambivalentes Bild: Einerseits wünschen sich Konsumenten Orientierung und relevante digitale Unterstützung, andererseits begegnen sie einer zu umfassenden Personalisierung mit Skepsis. So geben 89 Prozent der Befragten an, dass sie eine zu aufdringliche Personalisierung vom Kauf abhält. 64 Prozent haben personalisierte Werbung bereits als übergriffig oder gruselig erlebt, der Hauptgrund dafür liegt in einem Gefühl des Überwachtwerdens aufgrund einer zu detaillierten Kenntnis der eigenen Vorlieben (74 %). Im schlimmsten Fall wirkt sich dies negativ auf Markenwahrnehmung aus. Für Unternehmen bleibt (Hyper-)Personalisierung damit eine sensible Balance zwischen Mehrwert und Überforderung. Doch trotz bestehender Vorbehalte wird deutlich: Wenn personalisierte Angebote einen klaren, nachvollziehbaren Nutzen bieten, stoßen sie auf hohe Akzeptanz. Die Erwartungen unterscheiden sich jedoch deutlich je nach Branche. Besonders im Streaming (51 %), im Online‑Shopping (45 %) und im Reisebereich (43 %) wünschen sich Konsumenten mehr individuelle Angebote. Entsprechend werden Services aus diesen Bereichen auch als besonders attraktiv bewertet. Zu den Top 3 zählen personalisierte Trailer (72 %), dynamische Reiseangebote (61 %) sowie KI‑gestützte Größenempfehlungen im Online‑Shopping (58 %).

KI als Chance

Sobald personalisierte Angebote als relevant wahrgenommen werden, steigt auch die Kaufbereitschaft deutlich: 59 Prozent kaufen eher, wenn Empfehlungen auf ihren persönlichen Vorlieben basieren, 44 Prozent reagieren positiv auf Angebote, die auf die aktuelle Situation (Ort & Zeit) Bezug nehmen. Besonders technologieaffine Nutzer, Heavy‑Onlineshopper sowie jüngere Zielgruppen bewerten Personalisierungsszenarien überdurchschnittlich positiv und stehen Hyperpersonalisierung offener gegenüber. Bislang werden bestehende hyperpersonalisierte Angebote jedoch nur selten als hilfreich empfunden. Selbst im Online‑Shopping, wo hyperpersonalisierte Empfehlungen am häufigsten wahrgenommen werden, bewerten lediglich 39 Prozent diese als nützlich. Entsprechend groß sind die Erwartungen an KI: Rund jede und jeder Zweite erhofft sich durch den Einsatz von KI bessere Einkaufs‑ und Serviceerlebnisse, 46 Prozent rechnen mit präziseren und passgenaueren Empfehlungen. Entscheidend ist dabei die richtige Aufgabenteilung: Während KI datengetriebene Präzision und Effizienz liefern kann, bleibt menschliche Interaktion an emotionalen und beratungsintensiven Touchpoints weiterhin unverzichtbar.

Die komplette Studie kann kostenfrei im Shop von IFH Köln bezogen werden.