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Interview - Mathias Heller

Es wäre nicht schlau, die Kinder­räder aufzugeben

Als Mathias Heller vor rund fünf Jahren das Ruder beim Kinderradhersteller Puky übernahm, läutete der Personalwechsel auf dem Geschäftsführersessel einen Paradigmenwechsel ein. Das Unternehmen rüstet sich seitdem mit Nachdruck für das digitale Zeitalter. Wir trafen den Puky-Chef auf der Spielwarenmesse in Nürnberg für einen Insider-Blick in das Kinder- und Jugendradsegment.

Mathias Heller steuert mit Puky ein Unternehmen, das in der Spielwaren- und der Fahrradbranche gleichermaßen stark vertreten ist.Die Entwicklungsarbeit für zwei verschiedene Segmente, Fahrrad und Spielwaren, beschreibt Puky-Chef Heller als Spagat und Herausforderung.

Wir treffen uns hier auf der Spielwarenmesse in Nürnberg zum Interview. Diese Messe steht unter anderen Vorzeichen als die Fachmessen in unserer Branche: Der stationäre Handel liefert sich hier Rückzugsgefechte mit Amazon, große Filialisten sterben aus und die Digitalisierung, die auch vor dem Kinderzimmer nicht Halt macht, legt einst starke Produktkategorien trocknen. Was bedeutet dieses Marktumfeld für Puky als wichtigen Player auch im Spielwarenhandel?

Mathias Heller: Der Spielwarenmarkt ist ganz anders strukturiert als der Fahrradmarkt. Wenn man den aktuellen Einschätzungen glauben darf, werden 60 bis 65 % der Umsätze bei Spielwaren online generiert. Und der größte Einzelhändler der Branche ist Amazon, in Deutschland gefolgt von der Otto-Gruppe mit Mytoys. Alle anderen Spielwarenhändler versuchen, auf den Online-Zug aufzuspringen, was aber nicht jedem gelingt. Den klassischen Fachhandel gibt es im Spielwarensegment mit ein paar wenigen Ausnahmen kaum noch. Der Markt spitzt sich deshalb auf zwei Kanäle zu: auf die filialisierten Ketten und auf die Online-Welt. Ein weiterer Unterschied zum Fahrradmarkt ist, dass die Hersteller im Spielwarensegment in einer anderen Position sind. Es ist in der Spielwarenwelt kein Tabu mehr, als Marke selbst einen Online-Shop zu betreiben. Das gehört zum Markenauftritt heute selbstverständlich dazu. Und die Anbieter versuchen, den Konsumenten auf allen Kanälen zu erreichen. Also nicht nur über das Produkt, sondern beispielsweise auch mit Filmen und Apps bis hin zur Digitalisierung des Kinderzimmers. Die Digitalisierung ist im Spielwarensegment also nicht nur ein Handelsthema, sondern findet auch in den Produktwelten statt.
Die Fahrradwelt tickt hier noch etwas anders. Das Fahrrad hat einen anderen Beratungs- und Wartungsbedarf als Spielwaren. Auch spielt hier das Ausprobieren vor dem Kauf noch eine größere Rolle.
Wir als Unternehmen, das stückzahlenmäßig in beiden Segmenten ungefähr gleich stark aufgestellt ist, müssen irgendwie beiden Welten gerecht werden. Für uns ist das ein Spagat. Wir müssen die Konsumenten und den Handel in der Spielwarenwelt mit ihren Anforderungen bedienen. Gleichzeitig dürfen wir dabei aber nicht die Fahrradwelt aus den Augen verlieren, wo bei den Online-Themen naturgemäß noch andere Regeln im Markt herrschen. Wir arbeiten daher zum Beispiel mit einem selektiven Vertriebssystem. Dabei erwarten wir mit Blick auf unsere Konsumenten von unseren Händlern beim Verkauf von Fahrrädern fahrradtypische Service-Leistungen wie das Einstellen von Bremsen oder einen technischen Check vor Verkauf. Naturgemäß ist der Spielwarenhandel dafür oft nicht aufgestellt, sodass wir in der Spielwarenwelt tatsächlich nur mit den von uns als Spielwaren definierten Produkten unterwegs sind.

Das klingt so, als ob man versucht, in der einen Branche nicht den Anschluss zu verlieren, ohne dabei der anderen Branche allzu sehr vor’s Schienbein zu treten.

Kann man vielleicht so sehen. Aber in der Spielwarenwelt müssen wir keinen Anschluss finden, da sind wir in unserem Segment viel mehr ganz vorne. Wir sind in der Spielwarenbranche sehr stark verankert und ein wichtiger Lieferant bei allen relevanten Playern. In der Fahrradwelt müssen wir hingegen aufpassen, dass wir die aktuellen Trends mitnehmen. Das ist für uns vor allem auch eine Ressourcen-Frage und eine interne Herausforderung mit zwei Entwicklungsbereichen im Unternehmen, einen für Spielwaren, einen für Fahrräder. Dieser Spagat hat zwar den großen Vorteil, dass wir nicht von einer einzelnen Branche abhängig sind, der Nachteil ist aber, dass wir insgesamt mehr Ressourcen investieren müssen und manchmal nicht so fokussiert unterwegs sein können wie andere Anbieter.

Digitalisierung umfasst mehr als nur die Frage, ob der Konsument online oder stationär kauft.Matthias HellerGeschäftsführer Puky

Welche Lehren kann der Fahrradhandel aus der Entwicklung des Spielwarensegments ziehen?

Ich denke, eine Lehre lautet, dass sich die Digitalisierung nicht aufhalten lässt und man ihr deshalb ohne Angst begegnen sollte. Das Thema Digitalisierung umfasst gleichzeitig mehr als nur die Frage, ob der Konsument online oder stationär kauft. Digitalisierung bedeutet beispielweise auch, dass neue Kommunikationswege mit dem Konsumenten entstehen. Der Konsument rückt dadurch für die Industrie immer mehr in den Mittelpunkt. Als ich vor fünf Jahren in die Fahrradwelt gewechselt bin, war ich überrascht, wie sehr die Hersteller in der Marktbeobachtung auf den Handel fokussiert sind. Das hat sich zumindest für Puky seitdem grundlegend geändert. Wir nutzen vor allem soziale Kanäle inzwischen sehr stark, um die Resonanz von Konsumenten auf eine neue Produktidee direkt zu untersuchen. Häufig ist diese Resonanz dann auch Auslöser dafür, ob wir ein neues Produkt weiterverfolgen oder nicht.
Bei der Digitalisierung geht es zudem auch um Prozesse. Also um die Frage, wie ich meine komplette Lieferkette mit digitalen Werkzeugen aufstellen kann. Hier zeigen einige Branchen, die schon viel weiter sind als der Fahrradmarkt, dass die Digitalisierung ein neues Zeitalter einläutet.
Aber natürlich ist die Konsequenz der Digitalisierung auch, dass E-Commerce für alle Marktteilnehmer eine größere Bedeutung einnimmt. Im 21. Jahrhundert muss eine Marke einen eigenen Online-Shop betreiben. Das wird vom Konsumenten bei einem gesamtheitlichen Markenauftritt heute schlicht erwartet. De facto sind und wollen wir aber unverändert ein fachhandelsorientiertes Unternehmen sein. Wir machen deshalb E-Commerce, aber in Kooperation mit dem Fachhandel. 2019 haben wir eine Art Börse gelauncht, wo der Konsument zwar bei uns auf der Website einkauft, wir aber den Auftrag an den Handel weiterreichen. Der erste Händler, der bei einer Bestellung in dieser Börse zugreift, bekommt den Auftrag. Und am nächsten Tag kommt DHL vorbei, holt das Paket beim Händler ab und bringt es zum Konsumenten.

Wie gut funktioniert das in der ­Praxis?

Wir merken recht unmittelbar, wenn etwas nicht funktioniert, denn der Konsument meldet sich natürlich bei uns, wenn die bestellte Ware nicht rechtzeitig oder nicht in gutem Zustand ankommt. Und Händler, die hier zu oft auffallen, müssen mit Konsequenzen rechnen.
Hin und wieder müssen wir auch selbst eine Bestellung versenden, zum Beispiel bei Exoten-Produkten oder wenn gerade Eurobike-Zeit ist und deshalb kein Händler einen Auftrag übernimmt. Aber insgesamt werden rund 95 % der Online-Bestellungen über den Puky-Shop von unseren Händlern ausgeliefert. Damit generieren wir unmittelbar Umsatz für unsere Fachhandelspartner.

Sie haben vorher beschrieben, dass Ihnen der stationäre Fachhandel im Spielwarensegment als Kunde wegbricht. Ist das eine Entwicklung, die Sie auch im Fahrradsegment befürchten?

Im Fahrradbereich ist der stationäre Handel nicht zuletzt dank der E-Bikes so wichtig und stark, dass wir da keine Befürchtungen haben. Aber auch bei isolierter Betrachtung der Kinderfahrräder ist der stationäre Handel unverändert stark. Wir wissen aus Befragungen unserer Konsumenten, dass das erste Kinderfahrrad zu 85 % stationär gekauft wird. Der Wert mag im Nachfolgekauf, also wenn das Kinder- von einem Jugendfahrrad abgelöst wird, etwas niedriger sein. Aber insgesamt werden Kinderräder zu einem sehr großen Teil stationär gekauft. Deswegen ist und bleibt auch der Fahrradfachhandel für Puky unverändert extrem wichtig.

Im Gegenzug stellen sich Händler inzwischen oft die Frage, wie wichtig das Kinderrad-Segment noch für den Fachhandel ist. Was sagen Sie einem Händler, der keine Kinderräder mehr anbietet?

Manche Händler machen gar keine Kinderräder mehr, andere reduzieren die Fläche oder die Kinderräder verschwinden in den Keller. Wenn man davon ausgeht, dass das erste Fahrrad fast immer im stationären Handel gekauft wird, ist das Kinderrad ein Produkt, das ständig Familien in den Laden bringt, also Mamas und Papas, Omas und Opas. Für viele Händler sind Kinderräder deshalb auch ein Mittel, um die Zielgruppe für E-Bikes in den Laden zu bekommen. Allein schon deshalb wäre es aus meiner Sicht nicht schlau, als Händler die Kinderräder aufzugeben.

Wir reden in der Fahrradbranche oft von unserem Produkt als Hoffnungsträger für die urbane Mobilität. Gleichzeitig droht aber das Fahrrad als das Mobilitätsmittel für Kinder in den Hintergrund zu geraten. Müssen wir als Branche hier die Prioritäten neu justieren?

Ja, ich glaube schon. Vor allem in den Städten ist das Fahrrad oft nicht mehr das wichtigste Mobilitätsinstrument für Kinder. Das hat mehrere Gründe. Der erste Grund ist sicherlich, dass Fahrradfahren für Kinder in vielen Städten gefährlich ist. Der zweite Punkt ist, dass Schulen den Kindern zunehmend untersagen, vor der Verkehrserziehung mit dem Fahrrad in die Schule zu kommen. Das ist dann oft erst in der dritten oder vierten Klasse der Fall, also wenn die Kinder zwischen acht und zehn Jahre alt sind. Das Fahrrad als urbanes Verkehrsmittel rückt dadurch in der Wahrnehmung von Kindern und Eltern in den Hintergrund.

Was können wir als Fahrradbranche tun, um dem entgegenzuwirken?

Schlussendlich geht es darum, ob es die Infrastruktur allen Radfahrern ermöglicht, in der Stadt sicher unterwegs zu sein. In vielen Städten besteht Radverkehrsinfrastruktur darin, dass ein Streifen auf die Straße gepinselt wird, der dann von Lieferdiensten und anderen Verkehrsteilnehmern zugeparkt wird. Das ist keine Infrastruktur, die es den Radfahrern – egal ob mit oder ohne Kinder – ermöglicht, relativ geschützt unterwegs zu sein. Wenn wir uns als Branche also für eine bessere Fahrradinfrastruktur stark machen, sollten wir uns mit solchen Alibi-Lösungen nicht zufriedengeben, sondern immer auch darauf drängen, dass die Radwege auch den schwächsten Verkehrsteilnehmern gerecht werden. Es gibt aber auch viele Kinder, die nicht mehr Fahrradfahren lernen. Da müssen wir genauso aufpassen, dass Radfahren bei künftigen Generationen weiterhin als Kernkompetenz gesehen wird, um durchs Leben zu kommen.

Puky ist als wohl bekannteste Marke im Kinderradsegment eine Instanz bei einer weiteren Frage, die den Markt bewegt: E-Bikes für Kinder, ja oder nein?

Äh, jein. Ich glaube, ich werde übers Jahr gefühlt ein paar hundertmal gefragt, wann es ein E-Bike von Puky geben wird. Wir unterscheiden bei ­dieser Frage zwischen Kinder- und Jugendrad. Ein Kinderrad ist bei uns alles bis 18 Zoll Radgröße. Bei diesen Rädern glauben wir nicht an den E-Antrieb und würden uns dem auch in Zukunft entgegensetzen – Stichwort Bewegungsmangel auch schon bei Kindern. Bei Jugendrädern haben wir eine etwas andere Meinung zu dem Thema. Es gibt bereits Jugendräder mit E-Antrieb, die aus unserer Sicht aber noch nicht altersgerecht sind. Die sind im Prinzip noch Erwachsenen-E-Bikes, die lediglich auf Jugendmaße geschrumpft wurden, damit aber noch zu schwer, zu teuer und mit zu viel Leistung ausgestattet sind. Wir glauben zwar, dass die E-Bike-Technik auch im Jugendbereich noch stärker kommen wird, aber nicht in der Form, wie das heute bereits praktiziert wird. Wir machen uns jedenfalls schon einige Gedanken, wie ein Jugend-E-Bike aussehen könnte, dass das Thema Preis, Leistung und Gewicht nutzergerecht abbildet. An dem Thema arbeiten wir bereits.

Vita: Mathias Heller

Mathias Heller wechselte erst spät in seiner beruflichen Karriere in die Fahrradbranche. Nach dem Studium zum Wirtschaftsingenieur war der Frankfurter mehrere Jahre bei der Unternehmensberatungsgesellschaft Roland Berger tätig. 2008 übernahm Heller ­zusammen mit einem Kollegen die ­Geschäftsführung beim damals insolventen Plüschtierhersteller Nici, den er innerhalb von sechs Jahren wieder auf einen wirtschaftlich gesunden Kurs brachte. Mit dem Wechsel zu Puky als einem Unternehmen mit starker Marktposition reizten Heller die vielfältigen Herausforderungen, die sich aus der Veränderung der Marktstrukturen und dem digitalen Wandel ergeben.

10. Februar 2020 von Markus Fritsch

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