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Handel ist Wandel
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Report - Handel

Handel ist Wandel

»Mit dem E-Bike-Boom im Massenmarkt scheinen Veränderungen im Fahrradhandel logisch und absehbar«, hieß es bereits Anfang 2012 in der ersten Ausgabe des velobiz.de Magazin. Das auslaufende Jahr 2013 hat diese Veränderungen vielerorts bereits offengelegt. Wohin geht die weitere Reise für Ver­käufer im Fahrradmarkt?

Aktuell scheinen vielerorts im Fahrradmarkt die Zeichen auf Veränderung zu stehen. Zunehmende Konkurrenz aus dem Internet, ständig neue Modelle und Marken, zwei schlechte Sommer in Folge, Stiftung Warentest, Finanzierungs- und Abverkaufsdruck und trotz gefühlten Fahrradbooms stagnierende Absatzzahlen werfen die Frage auf, wie es künftig weitergeht: Abwarten und auf bessere Zeiten hoffen? Langsame Veränderung oder besser doch Revolution statt ­Evolution?

Überlebenswichtig: Flexibilität und schnelle Anpassungen

Bei den Kunden haben sich Einkaufsverhalten und Lebensumstände in den vergangenen Jahren deutlich und immer schneller verändert. Eine Entwicklung, der sich auch der Handel über die Branchen hinweg nicht entziehen kann. Prominente Gewinner und Verlierer, wie Amazon, Zalando und Co. auf der einen und Quelle, Schlecker, Karstadt oder Praktiker auf der anderen Seite, sind dabei nur die Spitzen des Eisbergs. Ohne die gezielte Ausrichtung auf spezielle Kundengruppen, ihre Bedürfnisse und Erwartungen, ohne die richtigen Produkte und ohne eine flexible und vor allem schnelle Anpassung an neue Rahmenbedingungen hat es der Handel ebenso schwer wie etablierte Marken. Selbst Marktführer und ehemalige Umsatzgaranten werden inzwischen schnell auf den Rang des Ladenhüters zurückgestuft, wie die Abstürze von Nokia, Sony oder Loewe zeigen. Kein Wunder also, dass die Innovationszyklen immer kürzer werden und Hersteller und Händler händeringend nach innovativen Geschäftsmodellen und mehr emotionaler Bindung zu ihren Kunden suchen.

Fahrradbranche unter Druck

Auch die Fahrradbranche kann sich dem steigenden Druck nur schwer entziehen. Zunehmend schwierige Rahmenbedingungen sieht zum Beispiel Steffen John, Geschäftsführer von Little John Bikes. Seiner Beobachtung nach ist die vergangene Saison für viele Geschäfte katastrophal gelaufen. »Bis Ende April war der Umsatz wetterbedingt am Boden. Im Mai und in der ersten Junihälfte kam der Umsatz, dann der Regen, die Ergebnisse von Stiftung Warentest und schließlich noch das Hochwasser. Von unseren 23 Läden waren 14 im Hochwassergebiet.« Tatsächlich rechnen Klimaforscher künftig mit der Zunahme extremer Wetterlagen und auch die Stiftung Warentest hat für das Frühjahr wieder einen Pedelec-Test angekündigt.
Abgesehen von diesen Rahmenbedingungen macht Steffen John aber auch grundlegende Probleme aus: »2012 war schon keine echte Euphorie im Markt zu spüren. 2013 war katastrophal. Und jetzt? Von den guten Rahmenbedingungen, wie dem Trend zum Fahrrad und den guten wirtschaftlichen Zahlen, kommt in der Branche nichts an beziehungsweise es bleibt nichts hängen. Überall wird das Fahrrad als Boomthema gesehen, aber die Absatzzahlen stagnieren. Dieses Jahr hatten wir zum Beispiel unerwarteter Weise den schlechtesten September seit gefühlten 20 Jahren.« Vor diesem Hintergrund rechnet Steffen John inzwischen nicht nur bei Little John Bikes mit grundlegenden Veränderungen im Handel. »Letztes Jahr bin ich eher von einer kommenden Evolution im Fahrradhandel als einer Revolution ausgegangen, heute sehe ich den Prozess genau andersherum.«

Kundenerwartungen und strukturelle Mängel

Der Markt ist nach Johns Auffassung inzwischen »auf Hersteller-, Marken- und vor allem auf der Handelsseite atomisiert« – und wird damit automatisch immer schwieriger zu beherrschen. Hier liegt seiner Meinung nach auch ein Hauptproblem des Handels: »Die gewachsenen Strukturen verwirren und sind überholt: zu viel Auswahl, zu viele Marken, zu wenig durchschaubar für Kunden.«
Andererseits steigen die Erwartungen der Kunden. Das stellt Hans-Jörg Dohrmann, Geschäftsführer der neuen Schweizer E-Mobilitätskette m-way, einer Tochter des Migros-Konzerns, fest. »Der Kunde hat heute keine Bereitschaft mehr zu warten. Weder beim Kauf des Produkts, noch beim Service. Im Zweifelsfall vertagt er im Frühjahr bei langen Lieferfristen den Kauf des E-Rads auf das kommende Jahr.« Deshalb verfolgt m-way eine neue Strategie, um die Lieferfähigkeit zu erhöhen. »Bereits im Dezember und Januar nehmen wir 60 bis 80 Prozent der Ware auf Lager.«
Damit sich nicht jeder Händler mit dem gesamten Sortiment auseinandersetzen muss und möglichst die richtigen Produkte und Marken für seine Kunden vorhält, übernimmt die Zentrale bei m-way die Funktion eines »Gatekeepers« und »Informationsproviders«. In den Verkauf kommen nur Produkte, die selbst getestet wurden. Drei Produktmanager kümmern sich um Qualität, Technik, Verhandlungen mit Herstellern und stellen die Information hin zum Händler sicher. Damit grenzt sich m-way klar von der Me-too-Strategie vieler Händler ab, die versuchen über möglichst viele Produkte unterschiedlichsten Kundenbedürfnissen gerecht zu werden.
Auch in der Preispolitik, bei den häufig anzutreffenden Eigenmarken und beim Service sehen beide Verbesserungspotenziale: »Im Verkauf brauchen wir starke Marken, gute Produkte und gute Aftersales«, betont Hans-Jörg Dohrmann, für den Eigenmarken deshalb auch kein Thema sind. Als wenig vertrauensfördernd sieht Steffen John die Preisstrategien vieler Läden. »Eigenmarken und Mondpreisstrategien mit Rotstiftpreisen haben einen wesentlichen Anteil am Vertrauensverlust.«
Dazu kommt nach den Erfahrungen von John, dass der Kern des Produkts zum großen Teil verloren geht, wenn es nur noch über den Großhandel vertrieben wird. »Der Mehrwert eines Produkts – zum Beispiel eines teuren Reifens – muss kommuniziert werden. Manchen Unternehmen gelingt so etwas sehr gut. Bei vielen Produkten, vor allem aus dem Großhandel, gibt es noch Luft nach oben.«

Gemeinsam voran

Nachholbedarf sieht m-way Chef Dohrmann gerade beim E-Bike. So hätten viele Hersteller und Händler die Komplexität der Materie bislang noch nicht vollständig erfasst – auch nicht im Marketing. »Die tollen neuen Produkte und der Kundennutzen werden noch viel zu wenig kommuniziert. Was gibt es im Markt überhaupt und was kann man mit einem E-Bike machen, bzw. welche anderen Verkehrsmittel, wie zum Beispiel Auto, Roller oder ÖPNV, und nicht nur das Fahrrad, kann man damit ersetzen? Die Kunden wissen meist gar nicht, was es alles gibt und was sie damit anfangen können.« Damit erklärt sich auch das Rollenverständnis von m-way. »Da wir uns auf E-Mobilität und Elektrovelos konzentrieren, sehen wir uns nicht als Konkurrenz zum klassischen Fahrradhandel«, so Dohrmann. »Wir bringen den Markt für Elektromobilität mit voran und sind mit den Fachhändlern in einem Boot, denn wir sind selbst ein filialisierter Fachhändler.« Mit dazu trägt bei, dass die Schweiz nach der Einschätzung von m-way in Bezug auf E-Bikes noch einige Jahre hinter anderen europäischen Märkten her ist, »das heißt, der Schweizer Markt weist noch sehr dynamische Wachstumsraten auf.« Und es gibt ganz neue Potenziale. Beispielsweise bei jungen Menschen, bei denen E-Bikes immer beliebter werden, wenn Coolnessfaktor und Differenzierungspotenzial stimmen. »Aktuell erschließen wir bei E-Bikes ganz neue Marktsegmente. 35- bis 45-Jährige kaufen beispielsweise einen Stromer oder ein Grace, 25- bis 30-Jährige Electrolyte, Haibike oder GoCycle. Monatlich kommen neue, gute und sehr stylische Produkte hinzu.«
Mit neuen Kundengruppen und Fahrzeuggattungen gibt es allerdings auch neue Anforderungen. So muss der Service nach den Erfahrungen von m-way heute schnell reagieren und genau sagen können, wann ein Teil kommt. Da der Kunde sein E-Bike für die Alltagsmobilität benötigt, braucht er im Wartungsfall zudem ein Austauschrad. »Am besten in gleicher Qualität, wie das gewohnte.« Dabei ist der Händler aber auch auf den Grad der Professionalität der Hersteller in Bezug auf die Produkte, die begleitende Information und auch Aftersales angewiesen, was die schnelle Lieferbarkeit auch noch nach Jahren miteinbezieht. »Einige bringen diese Professionalität mit, andere konzentrieren sich vor allem auf den Verkauf«, so die mahnende Erkenntnis des m-way Chefs.

Neue Chancen und Geschäftsfelder

Die Notwendigkeit für Veränderungen sieht auch Bernhard Fehr vom Institut für Transportation Design (ITD) der Hochschule für Bildende Künste Braunschweig. »Der Fahrradhandel hat unseren Analysen nach bislang noch eine gute Position. Angesichts vielfältiger neuer, finanzstarker Konkurrenz tut er jedoch gut daran, neue und weniger saisonabhängige Einnahmequellen zu erschließen.« Wie die aussehen könnten, verrät er ebenfalls: »Wir sehen die Perspektive im Einzelhandel in einer Bewegung weg vom Produkt hin zu Angeboten, mit denen sich Händler als Mobilitätsdienstleister verstehen und profilieren können. Zum Beispiel im Bereich Fahrradverleih mit Anschluss an überregionale Vermarktungsplattformen, durch Kooperationen mit Fahrradverleihsystemen, ÖPNV oder Stadtmarketing, durch Mitgestaltung der Zweiradinfrastruktur etc.«
Diese Einschätzung teilt er auch mit Steffen John. Seiner Meinung nach sind die Zeiten, in denen man als Händler im Laden auf Kunden warten konnte, definitiv vorbei. »Als Fahrradhändler muss man raus aus dem Laden um Kunden zu erreichen. Kooperationen, zum Beispiel im Bereich Tourismus, werden immer wichtiger.«
Die Notwendigkeit zur verstärkten Kooperation betrifft dabei auch den Handel selbst. Ein Thema, das nicht nur Franchise-Unternehmen wie m-way oder Little John Bikes, sondern auch die Mitglieder des Verbund Service und Fahrrad g.e.V. (VSF) immer wieder beschäftigt.
»Der Zweiradhandel hat ein enormes brachliegendes Potenzial, das durch Kooperation statt Konkurrenz gehoben werden kann«, bestätigt auch Bernhard Fehr. Darüber hinaus könnten Händler seiner Meinung nach stärker als bisher von ihrem Wissen über den Kunden, seine Mobilitätsbedürfnisse, seine tatsächlichen Lebensgewohnheiten und -umgebung, seinen finanziellen Spielraum und spezifischen Unterschieden in den Ansprüchen bei Alter und Geschlecht profitieren. »Ein wunderbarer Steinbruch für neue Geschäftsmöglichkeiten«, so Fehr.

9. Dezember 2013 von Reiner Kolberg
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