KI spielt bei Produkt und Angebotssuche noch eine Nebenrolle

Künstliche Intelligenz ist für viele Verbraucherinnen und Verbraucher längst Teil des Alltags. Doch bei der Suche nach Produkten und Angeboten im Handel spielen KI-Anwendungen bislang nur eine Nebenrolle. 79 Prozent der Konsumenten verzichten dabei auf KI-Unterstützung und setzen stattdessen − insbesondere bei langlebigen Konsumgütern – primär auf Suchmaschinen (62 %) und Händler-Websites (61 %). Nur rund jeder Fünfte (21 %) nutzt KI für die Recherche zu Produkten und Angeboten. Das sind die zentralen Ergebnisse der aktuellen IFH-Studie. 1.000 Konsumentinnen und Konsumenten aus den Bereichen Lebensmittel, DIY, Elektro und Möbel wurden bevölkerungsrepräsentativ befragt.

Orientierung und Planung

Die größte Hürde für eine breitere KI-Nutzung ist nicht die Bekanntheit der Technologie, sondern ihr wahrgenommener Nutzen: Fast jeder zweite Nichtnutzer sieht keinen Bedarf, 42 Prozent bevorzugen klassische Informationskanäle. Hinzu kommen Zweifel an Verlässlichkeit und Transparenz; Händler-Websites und etablierte Informationsquellen genießen deutlich mehr Vertrauen als KI-Anwendungen. Wer KI bei der Produkt- und Angebotssuche bereits nutzt, erkennt jedoch einen Mehrwert: 86 Prozent sehen darin eine Unterstützung für bessere Kaufentscheidungen, jeder Zweite (53 %) hat auf Basis einer KI-Empfehlung bereits ein Produkt gekauft. Das Bedürfnis nach Kontrolle bleibt dennoch hoch: 84 Prozent überprüfen die Ergebnisse zusätzlich über andere Quellen. Ihre Stärken entfaltet KI vor allem bei Orientierung und Einkaufsplanung, etwa bei der Beantwortung konkreter Fragen (52 %), bei Produktvergleichen (45 %) und beim Einholen von Empfehlungen (45 %).

Branchenspezifische Entwicklungen

Besonders offen für KI sind jüngere Konsumenten: Unter den 18- bis 29-Jährigen nutzen 32 Prozent KI zumindest gelegentlich für die Produktsuche, bei den 30- bis 39-Jährigen sind es 27 Prozent. Mit zunehmendem Alter nimmt die Nutzung jedoch kontinuierlich ab und sinkt auf 22 Prozent bei den 40- bis 49-Jährigen, 15 Prozent bei den 50- bis 59-Jährigen und 10 Prozent bei den 60- bis 69-Jährigen. Auch zwischen den Branchen zeigen sich Unterschiede. Während im Möbelhandel bereits 24 Prozent und im Elektrohandel 21 Prozent auf KI zurückgreifen, liegt der Anteil im Baumarktsegment bei 13 Prozent und im Lebensmitteleinzelhandel bei lediglich 10 Prozent. Dennoch bleibt KI selbst in diesen vergleichsweisen affinen Zielgruppen vor allem ein ergänzender Kanal. Bei den genutzten KI-Anwendungen dominieren derzeit ChatGPT und Gemini. Mehr als fünf von sechs Anwender nutzen eines der beiden Systeme am häufigsten.

Den perfekten Kanal gibt es nicht

Die Ergebnisse machen deutlich: Eine erfolgreiche Angebotskommunikation muss unterschiedliche Informationsbedürfnisse und Kanäle zusammendenken. Je nach Bedarf unterscheiden sich dabei die ersten Anlaufstellen: Für Inspiration (27 %) und Preisvergleiche (26 %) greifen Konsumenten zuerst auf Suchmaschinen zurück. Bei konkreten Fragen (27 %) und als Unterstützung bei Kaufentscheidungen (27 %) sind Händler-Websites die erste Adresse. Für die Angebotsrecherche nutzen Verbraucher dagegen vor allem Apps (21 %) und Händler-Websites (17 %). KI ist bislang in keiner Phase die erste Wahl und erreicht lediglich Anteile zwischen drei und zehn Prozent. Die Produktsuche bleibt damit klar crossmedial. Gleichzeitig deutet vieles auf eine wachsende Bedeutung von KI hin: Mehr als die Hälfte der heutigen Nutzer (56 %) geht davon aus, KI künftig häufiger bei der Suche nach Produkten und Angeboten zu nutzen.

„KI ist bei der Produktsuche derzeit vor allem ein zusätzlicher Zugang zur Customer Journey. Schon heute verändert sie jedoch, wie Verbraucher Informationen suchen, vergleichen und in Kaufentscheidungen einbeziehen. Für Händler und Marken bedeutet das: Ihre Angebotskommunikation muss künftig nicht nur über klassische Kanäle funktionieren, sondern auch für KI-Systeme auffindbar und verständlich sein. Eigene Touchpoints bleiben zugleich unverzichtbar, um vertrauenswürdige Informationen zu Preisen, Verfügbarkeiten und Produkten bereitzustellen“, erläutert Palle Presting, Team Lead Marketing & Brand bei MEDIA CENTRAL.

Die gesamte Studie kann hier kostenfrei heruntergeladen werden.