KI entscheidet bei größeren Anschaffungen mit

In Deutschland nutzen bereits 8 Prozent der Online-Recherchierenden AI Search, also Anwendungen wie ChatGPT oder Gemini, um sich vor dem Kauf eines neuen Produkts zu informieren.

Besonders stark ist die KI-Nutzung laut NIQ-Daten in erklärungsbedürftigen oder teureren Produktkategorien, bei denen der Kaufentscheidungsprozess der Verbraucher ohnehin bereits komplexer ist. Zum Beispiel bei mobilen Computern, Spielekonsolen und Wearables wie Smartwatches oder Fitness-Trackern liegt der Anteil der KI-gestützten Online-Recherche jeweils bei 13 Prozent. Bei Tablets sind es 12 Prozent, bei Haarstyling-Geräten und Fernsehgeräten jeweils 9 Prozent.

„Gerade bei komplexeren oder teureren Anschaffungen beobachten wir, dass Konsumenten KI zunehmend wie einen persönlichen Einkaufsberater nutzen“, erklärt Julia Kalkowski, Expertin für technische Konsumgüter bei NIQ. „Viele lassen sich Produkte vergleichen, Unterschiede erklären oder passende Angebote zusammenstellen.“

ChatGPT dominiert die KI-Produktsuche

In der KI-gestützten Produktsuche liegt ChatGPT vorn: 84 Prozent der Nutzer von AI Search im Tech & Durables Bereich greifen auf die Plattform zurück. Mit Abstand folgt die Gemini App (22 Prozent. Andere KI-Angebote wie Copilot, Perplexity oder Meta AI spielen bislang eine vergleichsweise geringe Rolle.

Zudem ersetzt KI klassische Informationsquellen noch nicht vollständig. Suchmaschinen, Preisvergleichsportale und Händler-Websites bleiben beim Kauf technischer Konsumgüter (TCG), zu denen unter anderem Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräte zählen, weiterhin die wichtigsten Touchpoints im online Kaufprozess. Nur 2 Prozent der Käufer von TCG-Produkten geben derzeit an, dass KI-generierte Zusammenfassungen ihre wichtigste Informationsquelle bei der Produktsuche sind.

„Aktuell ist KI eher ein zusätzlicher Recherchekanal als ein Ersatz für klassische Produktsuche“, so Julia Kalkowski. „Aber die Dynamik ist enorm. Vor allem jüngere Konsumenten integrieren KI bereits sichtbar in ihre Einkaufsroutine.“

KI hilft vor allem beim Vergleichen und Verstehen

Besonders häufig wird KI genutzt, um Produkte und Preise zu vergleichen. 55 Prozent der KI-Nutzer setzen generative KI für Modellvergleiche ein, 53 Prozent suchen nach dem besten Preis oder Angebot. Weitere wichtige Anwendungsfälle sind Markenvergleiche (38 Prozent), personalisierte Empfehlungen (35 Prozent) sowie das Erklären technischer Funktionen (35 Prozent). Während Konsumenten KI also zunehmend nutzen, um Kaufentscheidungen vorzubereiten, bedeutet das nicht automatisch, dass sie auch Produkte nur deshalb kaufen, weil diese selbst mit KI-Funktionen ausgestattet sind. So nennen in Deutschland bislang nur 9 Prozent der Käufer KI-Funktionen als wichtiges Kaufkriterium bei Smartphones. Bei Laptops, Tablets und anderen mobilen Computern sind es 6 Prozent, bei Wearables wie Smartwatches oder Fitness-Trackern 5 Prozent und bei Fernsehgeräten 4 Prozent. Als Vergleich: Deutlich relevanter bleiben für Konsumenten konkrete Produktvorteile. Bei Smartphones ist die Batterielaufzeit mit 52 Prozent das wichtigste Kaufkriterium, die Kameraqualität liegt mit 38 Prozent unter den Top 3. Auch bei Haushaltsgeräten zählt vor allem der praktische Mehrwert, etwa eine höhere Energieeffizienz. KI wird damit vor allem dann relevant, wenn sie an bestehende Kaufmotive wie bessere Fotos, längere Akkulaufzeit, geringere Kosten oder mehr Komfort andockt.

Der nächste Entwicklungsschritt zeichnet sich international bereits ab: KI wird vom Recherchetool zum Kaufberater. Agentic Commerce beschreibt dabei Einkaufsprozesse, in denen KI-Systeme Kaufabsichten erkennen, Empfehlungen ableiten und perspektivisch Entscheidungen für Konsumenten vorbereiten. Wie weit solche neuen Einkaufsroutinen in einzelnen Märkten bereits fortgeschritten sind, zeigt der NIQ-Report „The Commerce Revolution: Where East Meets West“ .