Prospekte lösen auch im digitalen Zeitalter Kaufimpulse aus

Im Rahmen der Studie „Prospekt wirkt! Symbiose statt Kannibalisierung?“ des IFH Köln und MEDIA Central wurden insgesamt über 3.000 Konsumenten zu ihrem Umgang mit Prospekten – Print sowie Online – befragt wurden. Neben dem generellen Nutzungsverhalten interessierten dabei vor allem auch Motive für das Lesen der jeweiligen Prospektform sowie ihr tatsächlicher Einfluss auf den späteren Einkauf. Betrachtet wurde dabei, welche Rolle Haushaltswerbung in gedruckter und digitaler Form beim Kauf von Lebensmitteln, Drogeriewaren und Do-It-Yourself-Artikeln aus dem Baumarkt spielt.

Ein zentrales Ergebnis vornweg: Prospekte beeinflussen das Einkaufsverhalten von Konsumenten. In puncto Händlerwahl zeigen die Ergebnisse: Die Hälfte der befragten DIY-Shopper, die vor ihrem letzten Baumarktkauf ein Printprospekt gelesen haben, hat diese Lektüre zum Kauf beim gewählten Anbieter bewegt. Auch beim Lebensmittel- (34 %) und Drogeriewarenkauf (44 %) lässt sich ein Effekt von Printprospekten auf die Wahl der Einkaufsstätten erkennen. Onlineprospekte – die zum Beispiel über die Händlerwebsite heruntergeladen werden – haben ebenfalls Einfluss darauf, bei welchem Händler Konsumenten letztendlich kaufen. So haben 47 Prozent der DIY-Shopper, die vor ihrem letzten Baumarktkauf online ein Prospekt gelesen haben, auf dieser Basis den Händler ausgewählt.

Nicht nur die Wahl eines Händlers, sondern auch, wie viel dort letztendlich im Einkaufskorb landet, wird durch die Lektüre von Prospekten beeinflusst. Beispiel Lebensmittel: In dieser Kategorie haben 46 Prozent der befragten Konsumenten, die vor ihrem letzten Lebensmittelkauf ein Printprospekt gelesen haben, aus diesem Grund mehr gekauft als ursprünglich geplant – für digitale Prospekte gilt dies in 37 Prozent der Fälle.

Aktuell lesen 63 Prozent der Konsumenten mindestens einmal pro Woche Printprospekte. Sechs von zehn Befragten haben sich vor ihrem letzten Einkauf bei einem Anbieter gezielt in dessen gedrucktem Prospekt informiert. Digitale Prospekte sind zurzeit hingegen weniger verbreitet: Knapp jeder dritte Konsument stöbert wöchentlich online in Prospekten, sechs von zehn Befragten tun dies immerhin gelegentlich. Jung und Alt greifen dabei gleichermaßen zu Printprospekten. Bei jüngeren Shoppern sind Printprospekte aktuell sogar beliebter als digitale Angebote, weil diese ihnen mehr emotionale Mehrwerte bieten. Onlineprospekte gelten eher als smarte Einkaufshelfer, mit denen zum Beispiel Preise verglichen werden können.

Die komplette Studie ist kostenpflichtig und bei Media Central erhältlich.