Resterampe statt Premium

Denn ein Preis ist mehr als eine Zahl. Er ist Kommunikation. Wer dauerhaft von 30, 40 oder gar 50 Prozent Rabatt spricht, sendet eine klare Botschaft: Entweder war der ursprüngliche Preis zu hoch oder das Produkt ist ihn nicht wert. Beides schadet langfristig der gesamten Branche.
Natürlich kennen wir die Ursachen. Nach dem Corona-Boom wurde zu optimistisch produziert und eingekauft. Die Lager füllten sich, die Nachfrage kühlte ab, und viele Betriebe standen plötzlich unter erheblichem Liquiditätsdruck.

Dann wurde häufig sehr kurzfristig reagiert. Nicht unbedingt, weil der Handel seine Produkte für wertlos hielt, sondern weil vielen Betrieben das Kapital fehlte. Weil Rechnungen fällig waren. Weil Hausbanken ausgerechnet dann vorsichtiger wurden, als Unterstützung dringend nötig gewesen wäre. Weil Leasing-Unternehmen plötzlich hohe Rabatte auf Kosten des Handels einforderten. Und weil viele Hersteller den Handel mit alter Ware, kürzeren Zahlungszielen und einem hohen Lagerrisiko weitgehend alleinließen. Natürlich hatten und haben alle ihre eigenen Probleme zu lösen, aber das wäre eleganter gegangen. Es wäre nicht nötig gewesen, das Image der ganzen Branche zu beschädigen.

Der Wert eines Fahrrads wird nicht erst an der Ladenkasse zerstört. Er verfällt, wenn Hersteller (...) den Handel zwingen, Markenwert gegen Liquidität zu tauschen.

Der Wert eines Fahrrads wird nicht erst an der Ladenkasse zerstört. Er verfällt, wenn Hersteller zu viel Ware in den Markt drücken und den Handel zwingen, Markenwert gegen Liquidität zu tauschen. So rollt das Rad auf die Resterampe.

Auch die Autobranche arbeitet mit Rabatten, aber meist gezielter. Leasing-Raten, Prämien und Sondermodelle schaffen Kaufanreize, ohne den Listenpreis flächendeckend zu demontieren. Vor allem werden diese Maßnahmen häufig von den Herstellern mitfinanziert.
Genau darin liegt der Unterschied: Wer eine Marke schützen will, darf den Handel in Krisenzeiten nicht mit vollen Lagern und leeren Konten alleinlassen. Jeder verramschte Artikel schädigt nicht nur den einzelnen Betrieb, sondern auch die Marke, für die er steht.

Wenn die Branche Fahrräder und E-Bikes dauerhaft über die Resterampe verkauft, macht sie in den Köpfen der Kundschaft nachhaltig zu Ramschware.

Andreas Ehrhardt ist Mitinhaber von »die Radgeber – Mainz« und seit 1996 in der Fahrradbranche tätig.