Rund 90 Prozent der Kunden informieren sich über mehrere Kanäle

Konsumenten werden heute auf vielfältigen Kanälen angesprochen und lassen sich auch gerne auf diesen Wegen ansprechen. Die Schwierigkeit für die Unternehmen besteht darin herauszufinden, welche Kanäle für die eigene Zielgruppe die bevorzugte Wahl sind und wie man die Wechselwirkungen innerhalb der Kanäle optimal für die eigenen Geschäftsziele nutzt.

Laut Studie haben bereits 90 Prozent der Konsumenten die Neigung entwickelt, sich über mehrere Kanäle zu informieren, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Dies sieht für 80 Prozent der befragten Konsumenten typischerweise so aus, dass sie sich zunächst per Katalog informieren, bevor sie dann ein Ladengeschäft betreten. Der Katalog dient auch für 70 % der Kunden vor dem Kauf in einem Onlineshop als Informationsquelle. Den berühmten RoPo-Effekt (Research online, Purchase offline) beobachtet die Studie für 65 % der Konsumenten. Allerdings gibt es genauso viele Kunden, die den umgekehrten Weg gehen und sich zunächst stationär informieren, um dann online einzukaufen – das heißt dann aber nicht mehr ganz so lässig „Ropo-Effekt“, sondern Beratungsklau. Kataloge sind eine nach wie vor bei Konsumenten sehr beliebte Informationsquelle, gekauft wird aber eher über andere Kanäle.

Kunden agieren sehr unterschiedlich on- und offline

In jedem Fall ist die Steuerung der Multi-Channel-Strategie ein Erfolgsfaktor für die Unternehmen, der entsprechenden Aufwand nach sich zieht, weil die Kunden nicht gleichförmig agieren, sondern sehr unterschiedliche Wege bei der Nutzung ihrer Informations- und Einkaufsmöglichkeiten gehen.

Unterschieden werden folgende Verbrauchertypen:

Der „Werbe-Enthusiast mit eingeschränktem Cross-Channel-Verhalten“ repräsentiert 12 % der Kunden und ist ebenso wie der „Werbe- und Cross-Channel-Enthusiast“ (13 %) besonders aufgeschlossen für Werbung und neue Marketing-, Informations-, und Kaufkanäle. Beide Gruppen zeichnen sich durch einen besonders hohen Anteil an jüngeren Menschen aus. Während in der ersten Gruppe eine hohe Frauenquote zu finden ist, versammeln sich in der zweiten überproportional viele Männer.

Ebenfalls viele Jüngere finden sich in der mit 28 % größten Verbrauchergruppe der „werbeinteressierten Online-Käufer“. Deren Vorliebe für Online-Shopping ist verbunden mit mittlerer bis hoher Werbeaffinität und der Informationssuche über verschiedene Kanäle. Naturgemäß zurückhaltender sind die „Werbe- und Konsumminimalisten“ (12 %), die überdurchschnittlich viele ältere Personen vereint.

Daneben kategorisiert die Studie die klassischen Kunden als „Werbe- und Konsumtraditionalisten“ sowie die „werbeinteressierten Store-Käufer“, die zusammen noch 35 % des Marktes repräsentieren.

Über die Studie:

Für die Studie wurden 3000 Konsumenten über Online-Interviews befragt und weitere 1000 im Rahmen von CATI-Interviews (computergestützte telefonische Interviews). Eine kompakte Zusammenfassung der Studie lässt sich unter diesem Link herunterladen.