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Von den Bikern geliebt, von Händlern gefürchtet: Rose Bikes konnte in den letzten Jahren enorm zulegen – und hat noch größere Ziele.
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Handel - Rose Bikes

»Schöne Grüße an alle, wir greifen an!«

Das Bocholter Unternehmen Rose Bikes befindet sich im Umbruch. Es geht um konsequente Digitalisierung und neue grundlegende Konzepte. Das Ziel ist die Marktführerschaft.

Die stationären Fahrradhändler seien angezählt, so die Meinung von Thorsten Heckrath-Rose, CEO des Familienunternehmens, und seiner Kollegen, Marcus Diekmann, seit Februar 2019 CDO (Chief Digital Officer), sowie dem Head of Marketing, Anatol Sostmann. »Außer«, ergänzt Heckrath-Rose, »außer der Händler hat ein umfassendes Konzept.« Eines, das unter anderem alle potenziellen Kanäle umfasst. Mit den dreien sitzen wir im zurückhaltend-freundlich gestylten Café der Rose Biketown. »Wie jetzt«, denkt man »Rose ist doch selbst stationärer Händler?« Doch natürlich ist die Biketown nicht gleich Rose und auch nicht einfach ein Fahrrad-Fachhandelsgeschäft. Zunächst ist sie ein reiner Rose-Fahrrad-Markenstore. Das Unternehmen bietet Trekkingbikes verschiedenster Couleur, Mountainbikes und Rennräder – alle aus eigener Herstellung. Die Rahmenproduktion findet bei Partnerunternehmen in China und Taiwan statt, alles andere hier, in zwei großen Funktionsbauten im Industrieviertel an Bocholts Stadtrand. Und zum anderen ist Rose eben viel mehr als seine stationären Shops und der Online-Shop rund ums Thema Fahrrad, der vielen Fachhändlern schon lange ein Dorn im Auge ist. Dass in Bocholt viel passiert, hat mancher schon aus immer häufiger aufploppenden Erfolgsmeldungen, strategischen Ankündigungen und Fachkräfte-Zuwächsen bei Rose gelesen (velobiz.de berichtete). Ein wichtiger Zuwachs ist die Erweiterung der Geschäftsführung mit genanntem Marcus Diekmann. Der E-Commerce-Spezialist war unter anderem bei Accell Digital-Chef – wenn auch nur kurzzeitig.

Vom Fahrradladen zur Digital Leadership

Der Bocholter Heinrich Rose gründete 1907 einen Fahrradladen, der 1932 in die nächste Generation, sprich an seinen Sohn Heinrich Rose Junior, überging. Der erlebte sein Business als Saisongeschäft und vertrieb im Winter entsprechend Dürkopp-Nähmaschinen. Wiederum dessen Sohn Erwin Rose war in den 1970ern einer der ersten, der aus Asien Fahrräder importierte. Nishiki war damals neben De Rosa die wichtigste Marke im Sortiment. Doch wie an eine größere Kundschaft kommen, die Importe noch rentabler macht? Dazu entwickelte man Anfang der 80er Jahre den Rose-Katalog – für viele in der Branche noch heute eine historische Wegmarke der Produktkommunikation. Von 1981 bis 2014 sollte es den berühmten Katalog geben. Er wirkte nachhaltig: Erst vor ein paar Wochen beschwerte sich laut Heckrath-Rose ein Kunde an der Information, dass er den Katalog plötzlich nicht mehr bekommen würde.
Das Medium eröffnete den Weg in den Distanzhandel. Bis 1993 ging das von der Bocholter Innenstadt aus, dann wurde das aktuelle Logistikzentrum am Stadtrand eröffnet. Heute platzt das Gebäude aus allen Nähten, sicher wird es hier bald Veränderungen geben. 1996 dann der erste Webshop. Rose startete mit Red Bull durch – »die Marke war damals in Deutschland frei, und wir haben zugegriffen«, so der CEO. Auch wenn die Marke weit vom heutigen Rose-Markenkern entfernt war – erfolgreich war man mit dem Namen des Limonaden-Stiers durchaus. 2005 eröffnete die Biketown in Bocholt, 2008 wurde der Transfer zur eigenen Premium-Marke Rose angegangen. »Der Schritt zur Marke Rose war für das Unternehmen der richtige. Wir haben viel aus der Red-Bull-Zeit gelernt.«

Die Ausrichtung: radikal vertikal

Die Rahmen der Rose-Räder werden in der eigenen Entwicklungsabteilung geplant und in Asien gebaut. »Wir haben dazu mehrere Partner in China und Taiwan«, erklärt Sostmann. »Und viel Erfahrung in der Zusammenarbeit. Das hilft abzuschätzen, wer für welches neue Modell und welchen Werkstoff der geeignete Rahmen-Partner ist.« Die Rose-Entwicklungsabteilung im Verwaltungstrakt, nicht weit von der Biketown entfernt, besteht aus fünf Leuten. Hier sitzt auch Christoph Krüppel, einer der MTB-Entwickler, an zwei Monitoren. »Jeden Rahmen, jede Gabel und auch manche Anbauteile und Felgen bzw. Laufräder entwerfen wir hier«, sagt er und zeigt die Sattelklemme eines Sitzrohrs, die durch ein neues Rahmendesign fällig geworden war. Zuerst setzt man sich mit dem Produktmanagement zusammen, gemeinsam wird Geometrie, Kinematik, aber vor allem auch die Optik des neuen Modells analysiert. Wichtig: Können wir auch mit diesem Rahmen garantieren, dass wir einen Preis-Leistungs-Renner abliefern? Schließlich ist das eine Erfolgsbasis der Rose-Produkte.
Für die Entwürfe arbeitet Rose seit einigen Jahren eng mit einer Designagentur zusammen. Schon in dieser Zeichnungs-Phase gehen die Entwürfe immer wieder auch zum Produktionspartner in Asien – hier muss abgeglichen werden, was technisch möglich ist. Erste Entwürfe entstehen im 3-D-Drucker. »Allerdings nicht inhouse, denn da sind – auch aufgrund verschiedener Materialien – unterschiedliche Systeme nötig«. Ist der erste praxisnahe Prototyp fertig, wird er gefahren und im Zedler-Institut getestet. »Um die zwei Jahre kann es so dauern, bis ein neues Modell fertig ist«, meint Krüppel.

Big is beautiful: Produktion in Bocholt

50 komplett ausgestattete Arbeitsplätze umfasst die Produktionshalle von Rose unter der Leitung von Stefan Strauss. Jeder Mitarbeiter baut ein Rad komplett auf – abgesehen von der separaten Vormontage, bei der Rahmen und Gabel »verheiratet« werden. »Gleichzeitig werden die Laufräder vorbereitet«, erklärt Strauss. Fast alle Laufräder werden auch hier aufgebaut; abgesehen von den Hochprofillaufrädern aus Carbon für die Renner, die in Handarbeit entstehen, machen die Hauptarbeit die vollautomatischen Maschinen von Holland Mechanics. Laufräder, Rahmenset und Komponenten, vom übergreifenden IT-System definiert und vom Angestellten für jeden Arbeitsplatz auf einem Wagen zusammengestellt, treffen sich schließlich beim Monteur. »Gut vier Stunden ist die längste Montagezeit – die Montage eines E-Trekking-Rads. Rennräder werden in gut zwei Stunden komplettiert«, so Strauss. Sofern es sich nicht um komplettierte Gravelbikes mit viel Straßenzubehör wie Licht und Schutzblechen handelt. Denn überall kommt natürlich die Custom-Konfiguration ins Spiel, von der die Kunden rege Gebrauch machen. Bei Rennrädern etwa kann man zwischen verschiedenen Schaltgruppen, Übersetzungs-Paarungen, Laufrädern und vielem anderen wählen. »Das machen wir ja praktisch alles umsonst«, sagt Sostmann beim Rundgang durch die Produktion – »und bieten trotzdem ein extrem gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.«
Tatsächlich spricht hier viel für exzellent durchstrukturierte Organisation und Einkauf. Die Monteurinnen und Monteure selbst wirken nicht so, als würden die günstigen Preise auf ihre Kosten entstehen.

Schnell rein – schnell raus

50.000 Artikel: Die jetzt schon riesige Logistik-Halle ist nicht weit von der Verwaltung gelegen. Hier werden täglich Tausende von Produkten angeliefert, per Scan erfasst und meist in die Rose-eigenen Gebinde umgepackt. Nur so ist es möglich, den Workflow zu halten. Tausende werden täglich in Paketen verpackt und meist mit weiteren Produkten wieder weggeschickt. Das funktioniert natürlich nur mit sogenannter Chaotischer Lagerhaltung: Der nächste freie, von der Größe her passende Lagerplatz ist für das nächste Produkt, was es auch sei. Das System weiß, wo alles zu finden ist und schickt die Kommissionierer mit ihrem Rüstwagen, auf dem sie die Produkte zu den Packstationen bringen, an die richtigen, schier endlos langen und hohen Regale. Zentral gibt es eine Anzeige, in der unter anderem die Soll-Erfüllung in Sachen Logistik angegeben wird; momentan ist man einen Tag im Verzug – auch Mitte September ist für Rose noch Saison.
Schier endlose Förderbänder rollen die gepackten Pakete halbautomatisch zu den Laderampen, wo DHL-Container warten – mittlerweile der exklusive Logistik-Partner. 150 Menschen arbeiten auf diesen 6.000 Quadratmetern (inklusive Produktion). Um die 6.000 Pakete verlassen täglich diese Hallen, schon nächstes Jahr sollen es 7.500 sein. Dabei will man das Sortiment straffen: »Wenn wir sehen, dass wir mit zehn Marken beispielsweise 80 Prozent des Umsatzes machen, können wir durchaus einige weniger erfolgreiche Marken aussortieren«, erklärt Sostmann. »Data driven« ist, wie überall bei Rose, im Versand eine Voraussetzung für strategisches Handeln.

Zukunft: Werte, Marke etc.

In den nächsten Jahren ist viel zu tun. Rose befindet sich in einem generellen Umbruch. So beschreibt das ehemals interne Papier »Mission Zukunft« die komplette Vision der nächsten Jahre strategisch. Ein Punkt: Die Marke selbst soll weiter emotionalisiert werden, betont Heckrath-Rose beim Interview.
»Natürlich bleibt Grundvoraussetzung die Preis-Leistungs-Stärke. Der Preis ist nur bei ganz wenigen Marken sekundär – wie bei Apple etwa.« Das Design ist ebenso wichtig, besonders für die Emotionalisierung – und daran arbeitet man seit Jahren mit Erfolg. Beispiel: das Gravelbike Backroad, seit zwei Jahren auf dem Markt. Man setzte es mit neuen optischen Elementen vom bereits vorhandenen Crosser-Modell ab, das technisch nahezu identisch war. Außerdem hob sicher auch ein sehr authentisch anmutender Marketing-Film den Absatz auf »Kette rechts«. Darin sollten zwei Graveller mit nur etwas Kleingeld querfeldein von Görlitz nach Usedom kommen – eine Odyssee im digitalen Zeitalter. »Solche Filme machen wir ganz stark vom Kunden aus gesehen«, unterstreicht Sostmann. Eine Perspektive, die man in allen Bereichen noch stärker einnehmen will. Das Backroad jedenfalls verkaufte sich nach Rose-Angaben zehn mal so gut wie andere Räder.
In der »Mission Zukunft« findet man zur Marke auch die Definition: »Lifestyle-Brand mit Sport im Herzen«. Sostmann beschreibt das intern mit den Keywords »Value, Inspiration, Integrity.«
In Sachen Integrity ist man schon weit, was Inspiration betrifft, hat man die letzten zwei, drei Jahre viel getan: Das Logo erneuert, eigenständigere Designs geschaffen und Lifestyle-Shootings vor allem im Sportsektor produziert. Aber viel soll noch geschehen, auf sämtlichen Kanälen: Neben den Premium-Lösungen, die man in allen Bereichen schaffen will, soll es im operativen digitalen Bereich eine regelrechte Revolution geben. »Der Handel wird immer dynamischer«, sagt Heckrath-Rose, »die Digitalisierung erfordert größtmögliche Agilität und das erforderliche Know-how im Unternehmen selbst zu haben.« Deshalb gibt es seit 2019 auch Rose Digital, zuvor als Agentur Kommerz bekannt, die Rose Anfang des Jahres übernommen hat. Sie hat in Zukunft einen wesentlich größeren Aufgabenbereich und unterstützt nicht nur beim Vorantreiben der Digitalisierung der Marke und des Online-Shops. Die Ziele gehen viel weiter.

Market Place: Amazon als Vorbild

Rose will zu einem Marktplatz für die Branche werden (velobiz.de berichtete). An den ersten Versuchsballons hängen quasi schon Waren-Körbe. Der Einstieg zum »Üben«: Räder über Amazon verkaufen. »Wir wollen sehen, wie und wie gut das geht,« so Heckrath-Rose. »Wir müssen Lösungen schaffen, die einfach, intuitiv und selbstverständlich sind«, erklärt der CEO. »Da ist Amazon Vorbild.« Wieder: Die Perspektive des Kunden. Es gibt daher auch ein kategorienübergreifendes UX- (User Experience)Team, das sich unter anderem um genau diese Auswertungen kümmert. Überhaupt will man in Zukunft Digitalisierung auf heute ungeahntem Niveau betreiben: »Was wir heute als Online-Shop betreiben, das ist nur der Anfang. Der eigentliche Angriff der Onliner auf den stationären Handel kommt erst noch – in allen Branchen«, unterstreicht Digital-Experte Marcus Diekmann. Und: »Wir werden 2020 digitaler Innovationsführer der Branche sein!« Statt dem »Marketplace« stellt man bei Rose gern den Vergleich zur Natur dar: Ein ganzes »Ökosystem« will man für die Branche werden, wo Premium-Bikes, -Bekleidung, -Zubehör und -Teile ihren Online-Kunden finden. Mit der aktuellen Ausrichtung fühlt man sich in den Startlöchern. Die Rose-Digital-Agentur wird dabei auch für die Partner, die den Marketplace nutzen, eine große Rolle spielen: Sie wird als Marketing-, Services- und Beratungsagentur fungieren.
Dabei vergisst man natürlich nicht die anderen Kanäle, hat aber immer auch im Visier, die Marke zu schärfen: Weniger Modellvarianten, weniger Konfigurationen, die Sache mit dem »kostenlosen« Custom-Made: In Zukunft sollen weniger Varianten je Model möglich sein, was zu weniger Aufwand und bessere Usability führt. »Es gibt ja Nutzer, die denken, sie müssen ihr neues Rad von Hand konfigurieren, aber kein Wissen über Sinn und Unsinn von Spezifikationen haben«, erklärt Sostmann.

Das Erbe und die analoge Welt

Und wie passt das alles zusammen mit der »Heritage« zusammen, also dem Vermächtnis, unter anderem als Familienunternehmen, ? Diekmann hat die Definition parat: »Wir sind ein ›managergeführtes Familienunternehmen‹. Bodenständig, aber nicht boring«, pointiert er. Und der CEO weist darauf hin, dass ja auch sein Schwiegervater Erwin Rose, der das Unternehmen lange Zeit sehr erfolgreich geführt hat, noch im strategischen Bereich der Geschäftsführung aktiv ist. Dessen Tochter Stefanie Rose ist ebenfalls Teil der Geschäftsleitung.
Zurück zu digitalen Lösungen: Der Service für die Kunden vor Ort scheint zu kurz zu kommen. Seit zwei Jahren arbeitet Rose mit LiveCycle als Partner für Service in größeren Städten zusammen. Eine Lösung für alle Kunden gab es aber bislang nicht. »Service ist für uns wirklich eine Herausforderung« bestätigt Heckrath-Rose; »aber wir haben sie angenommen und gelöst«, schiebt er hinterher. »Wir werden die Lösung März 2020 präsentieren – und alle werden sagen, ›wieso sind wir nicht selber draufgekommen?‹«
Für die Zukunft, die weitgehend digital sein wird, sieht man hier selbstbewusst und einhellig das eigene Unternehmen als Zugpferd der Branche. Denn, wie Zuspitzer Diekmann knackig resümiert: »Übrig bleiben werden bei den Händlern bald nur die ganz Großen oder die hoch Spezialisierten, das sieht man doch schon in allen anderen Bereichen. Und dann, Fahrradhändler ohne Konzept: Rest in Peace!«

7. Oktober 2019 von Georg Bleicher

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