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Normales Verkaufsgespräch oder Beratungsklau? Um die eigene Zeit den richtigen Kunden zu widmen, sind neue Strategien gefragt.
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Handel - Beratungsstrategie

Was macht der Beratungsklau?

Gibt es das eigentlich noch: Kunden, die im Fachhandel bloß eine Probefahrt und Beratung abzocken wollen? Oder haben Kunden eine neue Wertschätzung für den Fachhandel entdeckt? Die sich ständig ändernde Customer Journey zeigt ein komplexes Kundenverhalten.

Es ist ein Phänomen, das jeden Händler ärgert: Ein Kunde lässt sich ausführlich beraten, stellt viele Detailfragen und kauft am Ende online, weil er auf diesem Weg noch ein paar Euro sparen konnte. Dieser Super-GAU für jeden Verkäufer hat mit dem Erstarken des Internets zu einer spürbaren Belastung des Handels geführt. Wie das aussehen kann, erklärt beispielhaft Torsten Schäler, Inahber des Fachgeschäfts Radmarkt in Weimar: »Wir haben das große Problem, dass wir einen sehr hohen Beratungsaufwand treiben, wobei das Verhältnis von Beratung zu Verkauf lange nicht mehr so ist wie früher. Wenn ich früher eine Stunde lang zu einem Fahrrad beraten habe, dann hat der Kunde in 90 Prozent der Fälle das Fahrrad später mitgenommen. Diese Quote ist im Moment schon deutlich kleiner geworden. Gerade beim E-Bike hat dieser Beratungsklau nochmals enorm zugenommen.«
Ein Problem dabei erkennt Schäler in der relativen Gleichgültigkeit der Kunden gegenüber Fahrradmarken: »Der Kunde interessiert sich für ein Bosch-Rad und hat sich dazu alles erklären lassen. Und später steht er dann mit einer anderen Marke vor der Tür, weil es günstiger war. Die Kunden sind nicht mehr markentreu, sondern das E-Bike wird nach dem Antrieb gekauft.«
Bieten die Fahrradhersteller nicht mehr Produkte an, die Begehrlichkeit und Prestige beim Kunden vermitteln, sondern Beliebig- und Austauschbarkeit? Wenn dem so wäre, könnte der Handel über die Attraktivität von Fachhandelsmarken Land zurückzugewinnen. Den Herstellern eine Schuld am Beratungsklau in die Schuhe schieben zu wollen, wäre aber als Erklärung zu einfach.

Dem neuen Kundenverhalten Rechnung tragen

Viel wichtiger dürfte heute das veränderte Kundenverhalten sein. Die Wege des Kunden scheinen mitunter unergründlich. Die neudeutsche Customer Journey ist ein komplexer Prozess, der lange dauert und nicht linear abläuft. So geht der Kunde nicht bloß einmal online und einmal zum Händler vor Ort, sondern wechselt womöglich mehrfach zwischen diesen und anderen Informationsquellen. Eine (nicht fahrradspezifische) Google-Studie zeigt, dass ein typischer Kaufprozess im Schnitt über einen Monat dauert und in dieser Zeit sieben bis zehn Online-Suchanfragen durchgeführt werden. Das Wissen um das Hin und Her zwischen stationären, online und allen anderen Kanälen erfordert vom Verkäufer, dass er seine Beratungsleistung anpasst und fragt, an welchem Punkt sich der Kunden denn aktuell befindet. Fragen wie »Haben Sie sich bereits vorab über das Produkt etwas informiert? Welche offenen Fragen beschäftigen Sie besonders?«, könnten wenigstens manches Lavieren abkürzen.

Strategien gegen Beratungsklau

Das Problem des Beratungsklaus ist laut Marc Perl-Michel auch darin begründet, dass der Einzelhandel so aufgebaut ist, dass er dieses Phänomen befördert. Der Content-Marketing-Coach sieht die stationären Händler noch zu sehr in althergebrachten Mustern verhaftet. Ladengeschäfte seien seit jeher so aufgestellt, dass die Konsumenten kommen, um sich beraten zu lassen und dann vielleicht etwas kaufen. Und das ist genau das, was dann passiert: Sie kaufen nur vielleicht. Als es noch kein Internet gab, mag das eine optimale Ausrichtung gewesen sein, heute gilt es, Alternativen zu finden, um die Arbeitszeit der Verkäufer besser zu nutzen. Sein Vorschlag geht dahin, dass sich Kunden bis zu einem gewissen Punkt qualifizieren müssen, um eine umfassende Beratung zu bekommen. Dazu gehört etwa die Vereinbarung eines Gesprächstermins im Ladengeschäft. Beispielsweise erhält der Kunde im Apple-Store keine ausführliche Beratung, wenn er keinen Termin vereinbart hat. Ähnlich verhält es sich bei Finanzdienstleistern oder etwa dem Maßschuh-Hersteller John Lobb in London. Doch ob sich so etwas auf die Fahrradbranche übertragen lässt, wo nicht nur ein Dutzend Flagship-Stores auf Millionen Kunden warten, bleibt fraglich. Ein anderer Ansatz besteht darin, den Kunden den Wert einer Beratung klar zu kommunizieren und dafür auch unmittelbar Geld zu nehmen.

Darf Beratung etwas kosten?

Man stelle sich folgendes Kundengespräch im Laden vor: Der Verkäufer spricht den Kunden an. »Sie möchten etwas kaufen oder benötigen Sie eine Beratung?« »Eigentlich brauche ich nur eine Beratung.« »Sehr gerne, wir bieten das für 15 Euro pro Viertelstunde. Der Betrag wird bei einem eventuellem Kauf später natürlich angerechnet.« Rechtlich wäre das völlig einwandfrei, solange der Kunde wie in diesem fiktiven Gespräch vorab informiert wird.
Diese Idee wird seit Jahren erörtert und hat in wenigen Branchen, wie etwa bei Finanzen, einen gewissen Anklang gefunden. Statt versteckter Provision zahlt der Kunde für neutrale Beratungszeit. Wirklich populär war diese Idee in der Handelswelt aber nie. Als Zwischenergebnis lässt sich festhalten, dass diese Idee in der Fahrradbranche nur äußerst selten angewendet wird, wie etwa in dieser Ausgabe ab Seite 18 beschrieben bei Rad & Tour in Cuxhaven. Ein weiteres Beispiel ist das Bikehaus in Regensburg, bzw. der Filiale Bikeambulanz am dortigen Hauptbahnhof. Für 39,95 Euro können sich Kunden 40 Minuten beraten lassen. »Das wird zwei bis drei Mal im Monat in Anspruch genommen«, erklärt Shopmanager Michael Glaubitz, was eigentlich schon mehr ist als man erwarten würde. Doch diese Resonanz ist auch hier der besonderen Situation geschuldet. So werden vor allem Kunden beraten, die bei Fahrrad.de, Radon & Co. kaufen wollen und für die man Service-Partner ist. In der Bikeambulanz werden keine Räder verkauft, sondern vor allem Werkstattservice geleistet. Hier müsse man sich die Zeit vergüten lassen, sagt Glaubitz. »Das Problem ist aber die Akzeptanz in der Bevölkerung, die das nicht gewohnt ist.«

Fachhandel ist nach wie vor das Maß der Dinge

Ein anderer Grund für den Beratungsklau sind die oft wenig brauchbaren, oft widersprüchlichen, oft falschen Informationen, mit denen sich der potenzielle Kunde im Internet auseinandergesetzt sieht. »Der Kunde ist oft sehr gut informiert, aber immer noch nicht sicher. Man fängt seine klassische Beratung an, und irgendwann merkt man, dass der Kunde schon viel mehr weiß, als er am Anfang zugegeben hat. Es rutscht ihm dann doch mal eine Kennzahl aus, wo klar wird, ›hoppla, du bist ja gar nicht so blöd, wie du dich gerade stellst‹. Oftmals habe ich das Gefühl, dass der Kunde nur noch einmal eine Bestätigung sucht für das, was er gelesen hat und ob er es richtig verstanden hat«, beobachtet Schäler. So komme es, dass der Händler nun etwa nach Drehmomenten von Motoren ausgefragt wird, obwohl das für den Freizeitfahrer eher ein untergeordnetes Kriterium sein dürfte.
Letztlich steckt in dieser Situation ein klares Votum für den Fachhandel und seine Kompetenz und sein Wissen. Seine Fähigkeiten werden geschätzt, selbst wenn es oft genug im Beratungsklau endet. Marc Perl-Michel meint, dass derzeit eine neue Wertschätzung erwächst: »Im Augenblick findet ein Umdenken in vielerlei Hinsicht statt. Der stationäre Handel ist eben vielmals besser. Um die letzten fünf bis zehn Prozent der offenen Fragen zu klären, ist das persönliche Gespräch doch besser.« Das treibe die Konsumenten in den Fachhandel. Dazu komme der Gedanke, dass man die eigene Region mit lokalen Einkäufen unterstützen möchte. Hier entscheiden sich Kunden bewusst gegen den Online-Handel. Das ist eine durchaus neue Sensibilität, die zu Zeiten von »Geiz ist geil« noch weit entfernt war. Dass solche Tendenzen aber eine Dimension erreichen werden, die den Online-Boom bremsen könnten, darauf sollte sich der Handel lieber nicht verlassen.

ROPO-Effekt als ausgleichender Faktor?

Internethändler weisen als Antwort auf den Vorwurf des Beratungsdiebstahls gerne auf den ROPO-Effekt hin. Das Akronym für »Reasearch online, purchase offline« drückt aus, dass viele Kunden heute auch den anderen Weg kennen: Sie informieren sich im Internet, um dann gezielt im Laden zu kaufen. Je nach Studie gehen die Experten davon aus, dass zwischen 38 bis 80 % aller Kunden online recherchieren, bevor sie dann offline kaufen, Tendenz steigend. Es ist das Gegenteil des beklagten Showroomings, weswegen der Effekt auch gerne mal Webrooming genannt wird. Das Entsetzen darüber hält sich in Online-Kreisen sehr in Grenzen, obwohl die Wirkung sehr stark ist. Wie ist das zu erklären, wo doch dieser Effekt einen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung für Onlineshop oder Laden hat? Eine Studie von Roland Berger (Roland Berger Strategy Consultants und ECE, Dem Kunden auf der Spur, 2013) kam vor ein paar Jahren zu dem Ergebnis, dass Kunden, die sich im Ladengeschäft beraten ließen, dann aber online einkauften, den Onlineshops rund sechs Milliarden Euro Umsatz bescherten. Umgekehrt haben aber diejenigen, die zuerst online recherchierten und dann im Laden einkauften für Umsätze von 68 Milliarden Euro gesorgt. Also doch alles gut?
Die Zahlen sind deutungsbedürftig. Die sechs Milliarden Euro sind der reine Umsatzwert des Beratungsklaus, der dem Handel unmittelbar weh tut. Umgekehrt sind die 68 Milliarden kein Plus, das dem Handel zusätzlich zuteilgeworden wäre, sondern der Ausdruck eines neuen Kunden-Informationsverhaltens, auf das sich der stationäre Handel einstellen muss.
Jeder Kunde, der ein Ladengeschäft betritt, ist noch nicht verloren, auch wenn der Beratungsklau nach wie vor ein ernstzunehmendes Problem ist. Es sollte wenigstens theoretisch immer die Chance geben, den Kunden von den eigenen Vorzügen derart zu überzeugen, dass er den Händler vor Ort dem weitgehend anonymen Onliner bevorzugt. Doch dafür braucht es neue Strategien im Beratungsgespräch, das gezielter auf den online-affinen Kunden eingeht, die aktuelle Situation im Internet kennt und ihn an der Stelle abholt, an der er sich in seinem Kaufprozess befindet. Das ist nicht gerade leicht umzusetzen und erfordert eine hohe Qualifikation der Verkäufer.
Mindestens sollte eine angepasste Gesprächsführung dazu führen, dass der Händler schneller erkennt, mit wem er es zu tun hat und entsprechend weniger Zeit verliert. Ideal wäre es, wenn eine verlorene Klientel wieder zurückgewonnen werden könnte. Gerade in den letzten fünf Jahren haben sich auf den verschlungenen Wegen der Customer Journey neue Chancen für stationäre Händler
ergeben.

4. März 2019 von Daniel Hrkac
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