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Der neue Flyer-Frontmann Simon Lehmann sieht den Schweizer E-Bike-Hersteller im Wandel vom Patron-geführten zum modernen Unternehmen, in dem Team-Strukturen und die Produkte im Vordergrund stehen.
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Interview - Simon Lehmann

Welcome to the ice-cream-business

Simon Lehmann ist seit März Chef von Flyer und damit der größten Velofabrik der Schweiz. Im Gespräch mit velobiz.de Magazin gibt er nach seinen ersten hundert Arbeitstagen eine Einschätzung des Marktes und äußert sich zur Zukunft der Branche.

{b}Hundert Tage im Amt. Herr Lehmann, sind Sie gut angekommen?{/b}
Ja, sehr gut. Es fühlt sich an, als wäre ich schon fünf Jahre bei Flyer. Es war eine gute, spannende, hektische und herausfordernde Zeit. Aber die Industrie macht mir Spaß und es wird mir hier wohl auch in Zukunft nicht langweilig. Ja, es ist cool hier.

{b}War der Einstieg im März ein Sprung ins kalte Wasser? Nach zwei verhaltenen Saisons und einem warmen Winter wurde die Branche plötzlich von der Nachfrage überrollt.{/b}
Das war nicht nur kaltes Wasser, es war Eiswasser. Aber es ist ja nicht meine erste große Herausforderung. Wir hatten 2013 eine schwierige Saison. Das schlechte Wetter in der Hauptsaison, die Stiftung-Warentest-Geschichte, die uns wirklich Umsatz gekostet hat … Die Zahlen waren drastisch. Da wurde natürlich vorsichtig geplant. Und dann kam dieser superschöne Frühling. Wir wurden schlicht und ergreifend überrannt und konnten nicht überall liefern.

{b}Sie kamen im März, konnten Sie überhaupt noch etwas ausrichten? Da war der Mist für die Saison schon geführt.{/b}
Wir haben reagiert, so gut es ging. Aber man kann nicht einfach auf Knopfdruck mehr Material anfordern. Bei den Rahmen haben wir Vorlaufzeiten von bis zu vier Monaten. Schlussendlich flogen wir 2000 Rahmen extra ein, was betriebswirtschaftlich und ökologisch natürlich keine Meisterleistung ist, aber wir mussten einfach machen, was wir noch konnten.

{b}In diesen struben Zeiten flogen Sie mit Kurt Schär nach Fernost.{/b}
Kurt Schär hatte darauf beharrt, dass ich möglichst früh mit nach Taiwan und Japan zu unseren Zulieferern komme. Ich dachte zuerst: Ich habe andere Sorgen. Aber das war das Beste was ich machen konnte, um die Tiefe des Geschäftes sehr schnell kennenzulernen. Überrascht hat mich die Komplexität des Entstehungsprozesses eines Velos. Da macht ja der eine nur Rahmen, der andere nur Sättel, einer macht nur Lenker, der nächste montiert nur. Dass die Produktion so segmentiert ist, habe ich nicht erwartet. Das finde ich superspannend, zeigt aber, dass im Ganzen die Logistik extrem wichtig ist. Da kommt mir meine Vergangenheit in der Logistik-Branche sicher entgegen.

{b}Was hat Sie sonst überrascht?{/b}
In Taiwan hat unser Agent beim Empfang gesagt: »Welcome to the ice-cream-business«. Ich hatte zuerst nicht ganz begriffen, was er damit meint. Nun ist es mir klar geworden: Wir sind sehr wetterabhängig und die Saison ist viel kürzer, als ich dachte. Daher die Analogie zu den Glacé-Verkäufern. Wir sind daher in vielen Teilen vor allem auch ein Logistik-Marketing-Unternehmen.

{b}Nun ist Ihre erste Saison vorbei. Wie sind Sie zufrieden? {/b}
Wir sind nie zufrieden! (lacht) Nein, die Saison ist ok. Sie hätte besser sein können, wenn wir besser hätten liefern können. Es war einfach zu wenig Ware da.

{b}Im früheren Job bei Interhome haben Sie sich um Ferienwohnungen gekümmert und für schöne Ferien von Herr und Frau Schweizer gesorgt. Jetzt sind Sie Maschinenbauer … {/b}
… nein, nein, ich sehe mich überhaupt nicht als Maschinenbauer. Wir verkaufen ein Livestyle-Produkt und nicht irgendein Alltags-Zweck-Werkzeug. Wir sehen uns in der Lifestyle-Branche. Und wir verkaufen genauso Emotionen wie die Reisebranche. Wenn ich unsere Besucher hier im Werk sehe, wie sie von einer ersten Testfahrt zurückkommen – ein solches »Smile« kannst du nicht einmal bei einem Ferienanbieter produzieren. Ich brauche schon etwas, womit ich mich selber identifizieren kann. Obwohl: Bis ich zu Flyer kam, saß ich nie auf einem E-Bike.

{b}Wie sieht sich Flyer als Mobilitätsanbieter? Als Konkurrenz zum öffentlichen Verkehr?{/b}
Wir sehen uns vor allem in Konkurrenz zum Zweitauto. Wir machen ein zusätzliches Mobilitätsangebot und können in vielen Fällen das Zweitauto ersetzen. Als ich bei Interhome anfing, wurden auf Tourismus-Konferenzen immer nur über Flug, Hotel und Mietauto diskutiert, niemand sprach über die Ferienwohnung. Das konnten wir ändern: Heute wird die Ferienwohnung als ebenwürdige Lösung zu einem Hotel wahrgenommen. Das müssen wir mit dem E-Bike auch schaffen. Wir wollen bei der Mobilitäts-Diskussion zuvorderst mit dabei sein.

{b}Mit Ihren Erfahrungen auf internationalen Märkten gelten Sie als der richtige Manager für eine ambitionierte Export-Strategie. Da fragt sich der Schweizer Händler und Kunde, warum Flyer neue Länder beliefern soll, wenn nicht einmal der Heimmarkt befriedigt werden kann.{/b}
Ich habe von einem früheren Chef gelernt: Zuerst turnen – dann der Kranz. Wir wollen zuerst dort das Vertrauen wieder zurückbekommen, wo wir bereits auf dem Markt sind. Das hat Priorität. Zuerst kommen nun die Logistik für eine bessere Lieferfähigkeit und das Change-Management. Danach sprechen wir über das Online-Marketing. Und erst dann über die Internationalisierung. Aber klar: Wir wollen mehr Volumen machen, wir wollen auf andere Märkte.

{b}Lieferfähigkeit ist ein zentrales Thema, was unternehmen Sie konkret?{/b}
Wir hatten das klare Ziel, dass wir den Zyklus für 2015 um drei Monate straffen können und mit allem früher dran sind, um dann eben in der Saison parat zu sein und besser liefern zu können. Das ist ein Viertel des Jahres. Das ist viel für eine Firma, in der sich die Prozesse über zwölf Jahre eingespielt haben. Das war ein Mammut-Akt. Das eine war die Produkt-Entwicklung und die Verhandlungen mit den Zulieferern, das andere die Finanzierung. Wenn wir früher parat sein wollen, müssen wir auch die Ware drei Monate früher zahlen.

{b}Hat das Auswirkungen aufs Sortiment?{/b}
Wir haben das Portfolio stark gestrafft, wir haben Komplexität aus dem Produkt rausgenommen. Mit all den Varianten und Optionen, welche bisher angeboten wurden, wurde praktisch jedes E-Bike zur Einzelanfertigung. Es waren mal über 2000 verschieden Versionen (Rahmengrößen, Farben, Ausstattungen usw.). Das kann man finanziell und logistisch nicht stemmen. Wir sind aber immer noch bei 600 Versionen.

{b}Es wird erzählt, dass bei Händlern das Beratungsgespräch oft beginnt mit: »Ich hätte gerne ein Elektrovelo, aber keinen Flyer weil die nicht schön sind«. Sind die Flyer nicht einfach etwas altbacken?{/b}
Ist das so? Natürlich: Als ich in meinem Freundeskreis erzählte, dass ich zu Flyer gehe, sagten alle: »du gehst zum Grosi-Velo« Es ist schon so, unser Kernmarkt ist die ältere Zielgruppe. Jetzt lancieren wir eine neue Mountainbike-Linie und die zwei schicken Stadt-Velos. Die sehen doch cool aus!

{b}Aber offenbar verbinden die Leute Flyer einfach mit dem Tiefeinsteigervelo. Hat Flyer nicht eher ein Image- als ein Produkte-Problem?{/b}
Ja, haben wir. Neben der Arbeit am Design steht eine marketingtechnische Imagekorrektur an. Auch hier sind wir mit Vollgas dran. Wir haben ein gutes Image, weil wir qualitativ hochwertige Velos herstellen. Aber wir werden sehr stark mit der Generation 60+ in Verbindung gebracht. Wir sind daran, die Marke breiter anzulegen und unser Image zu verjüngen. Das schaffen wir, da bin ich überzeugt.

{b}Andere Unternehmen lancieren bei der Gelegenheit einfach eine zweite Marke.{/b}
Ich bin sicher, dass wir das nicht mit einer Zwei-Brand-Strategie machen müssen. Flyer steht nach wie vor für Qualität. Jetzt muss einfach der Handel mitmachen.

{b}Sie sprechen von Verjüngung: Hat denn Flyer mit der älteren Zielgruppe nicht ein gute Kundschaft?{/b}
Doch, doch. Die C- und T-Modelle mit tiefem Einstieg sind noch immer unser Kerngeschäft, das vergessen wir nicht. Die Bevölkerung wird immer älter, 2030 werden 2,5 Millionen pensionierte Leute in der Schweiz leben.

{b}Aber Sie investieren viel in die neuen E-Mountainbikes?{/b}
Gesamtstrategisch haben wir uns entschieden, dass wir im Elektrovelo-Premium-Bereich ein Vollsortimenter sein wollen. Bei uns bekommen alle ihr E-Bike, für ihre Bedürfnisse. Vom Tandem bis zum Offroader wollen wir dabei sein. Wir wollen dem Handel ein volles Sortiment bieten. Die Frage ist: Wie reagiert der Handel? Ist er bereit von Flyer auch noch ein Offroader-Modell ins Sortiment aufzunehmen oder sagen die Händler: »Nein, E-Fullys habe ich schon.« Das wird die Knacknuss werden. Wir werden daher auch nie ins Massengeschäft gehen und für 800 Euro ein E-Bike hinstellen, so wie Ikea das mit Möbeln macht. Der Markt ist groß genug für unsere Strategie. Und je salonfähiger das Produkt wird, umso mehr Potential haben wir.

{b}In der Firma fanden wichtige personelle Wechsel statt. Nun ist auch noch Mister Flyer Kurt Schär zurückgetreten. Wer wird das neue Gesicht der Firma?{/b}
Kurt Schär war Mister Flyer, er ist es immer noch und wird es noch lange bleiben. Ich kenne das. Bei Interhome, meinem ehemaligen Arbeitgeber hatten wir eine ähnliche Situation: Da gab es Bruno Franzen, den Gründer. Er war noch immer Interhome auch als er schon 15 Jahre nicht mehr in der Firma war. Ich habe gelernt, damit umzugehen. Ein Gesicht ist nicht mehr wichtig. Wir stellen die Produkte in den Vordergrund, die neuen Offroader zum Beispiel. Und das Team.

{b}Und warum soll nun Flyer kein Gesicht mehr brauchen?{/b}
Kurt hatte die Botschaft »Elektrovelo« nach außen getragen, mit aller Intensität. Das ist eine supercoole Story, aber das Marktumfeld ist nun einfach anders. Es ist Konkurrenz da, es ist dynamischer geworden und es braucht nun auch andere Personen. Wir verändern uns, von einem patrongeführten zu einem modernen Unternehmen. Unsere Leute müssen selber mehr Verantwortung übernehmen, selber entscheiden, und nach vorne treten. Dadurch werden wir schneller. Ich werte die Zeit vorher überhaupt nicht negativ. Kurt Schär, Hans Furrer und all die Leute der ersten Stunde, die haben einen sensationellen Job gemacht. Aber das Unternehmen ist zu schnell gewachsen und dabei bleibt einfach immer viel auf der Strecke. Prozesse, Strukturen, Verantwortlichkeiten. So gesehen kommt der Wandel etwas spät, denn dieser Wechsel sollte in der besten Zeit erfolgen, nicht erst, wenn es mal nicht mehr so gut läuft.

{b}Flyer hat seine Tourismus-Projekte abgegeben. Die Anteile von Biketec an der Herzroute hat Kurt Schär persönlich übernommen. Tut Ihnen das als ehemaliger Touristiker nicht weh?{/b}
(lacht laut) Das wurde ich natürlich schon oft gefragt. Wir haben uns nicht per se aus dem Tourismus verabschiedet, aber wir überdenken das Modell. Biketec hatte mit den Tourismus-Projekten eine brillante Strategie und die hat auch wunderbar funktioniert. Aber: Die Situation hat sich verändert: Das Elektrovelo hat sich etabliert und wir sind nicht mehr die einzigen die E-Bikes bauen. Wir schauen jetzt: Was macht betriebswirtschaftlich Sinn. Ich will Velos verkaufen, nicht vermieten.

{b}Sie sind frisch in der Branche. Wie erleben Sie die Velowelt?{/b}
Es ist eine superspannende Branche, da kann man etwas bewegen. Sie wird sich aber konsolidieren. Und ich sag es mal so: Die Branche hat noch Potenzial zur Professionalisierung.

{b}Und wie nehmen Sie die Velohändler-Landschaft wahr? {/b}
Ich hab da ein bisschen ein Déjà-vu wie mit den Reisebüros. Anfänglich war das Vermieten der Ferienwohnungen bei Interhome ein reines Offline-Geschäft. Der Markt hat sich verändert, also mussten wir das Geschäft verändern und haben das Ganze in ein Online-Geschäft umgebaut. Der Kern blieb derselbe, aber eben: Ein Ferienhaus buchst du heute übers Internet, da braucht es kein Reisebüro und auch keinen Katalog mehr. Ich sage nicht, dass es zu einem Händlersterben kommen wird, aber es wird Veränderungen geben. Aber ich spüre eher ein reaktives Verhalten als ein proaktives. Einem mittelgroßen Händler empfehle ich aber schon heute eine Online-Strategie. Und zwar auf Teufel komm raus. Was hält den Händler davon ab, das Internet zu pushen und über diesen Weg die Leute in den Laden zu bringen? Für den Ein- oder Zweimann-Velobetrieb könnte es in der Zukunft sehr schwierig werden. Die Kunden sind mobiler, sie wollen ein großes Angebot. Der Konsument wird durch andere Branchen getrimmt und hat dann denselben Anspruch auch an den Velohändler.

{b}Aber jetzt haben Sie es wieder mit der klassischen Distributions-Struktur zu tun. Wie kommen Sie damit zurecht?{/b}
Ich spüre: Der Handel ist sehr wichtig, aber ich finde, man muss ihn etwas herausfordern. Wir wollen partnerschaftliche Händler, mit denen wir gemeinsam wachsen können. Der Handel kann nicht einfach nur mehr Marge verlangen. Ein Händler muss mir auch zeigen, dass er will und kann. Im Verkaufsprozess möchte ich unser Portfolio verbreitern, wir wollen ins Servicegeschäft gehen. Schauen wir uns zum Beispiel Elco Heizungen an: Die verdienen ihr Geld mit dem Service-Abo. Man weiß ja, wie wichtig es ist, dass die Kunden einmal im Jahr in die Werkstatt gehen und das E-Bike prüfen lassen. Dafür muss man Pakete schnüren können, die den Kunden Mehrwert und uns eine engere Kundenbindung bringen.

{b}Sie gelten als Online-Spezialist. Wo sehen Sie diesbezüglich Potential?{/b}
Wir müssen die Online-Kanäle viel mehr für uns nutzen. Unsere Internetpräsenz ist für mich noch nicht zufriedenstellend. Immerhin gibt es schon eine neue Website, aber unsere Social-Media-Aktivitäten sind noch ganz in den Anfängen. Wir geben hier nun aber Gas. Auch bei der Interaktion mit den Nutzern über Facebook, Google könnten wir mehr machen. Zuerst wollen wir daher das Internet als Informations- und Kommunikationsmittel gezielter nutzen.

{b}Und was ist die nächste Stufe?{/b}
Phase zwei ist der Konfigurator. Daran arbeiten wir bereits. Der Kunde soll sehen, welches Velo er haben kann. Und der Konfigurator soll später auch den Liefertermin angeben. Das können wir aber erst umsetzen, wenn der Konfigurator mit unserem System im Betrieb verbunden ist und alle Prozesse sauber abgebildet sind. Davon sind wir noch weit entfernt. Wir wollen auf Knopfdruck sagen können, an welchem Tag ein bestimmtes Velo produziert wird. Dann könnten wir sogar die Kunden termingerecht nach Huttwil einladen, damit sie zuschauen können, wie ihr Flyer gebaut wird.

{b}Werden Sie die Flyer in Zukunft über das Internet verkaufen?{/b}
Wie gesagt: Zuerst turnen – dann der Kranz. Zuerst müssen wir die bereits erwähnten Schritte tun. Doch mir ist klar, dass es einen Online-Shop braucht. In welcher Form genau, ist noch offen. Ich sage nicht, dass wir in ein paar Jahren x-tausend Velos über das Internet verkaufen, aber das wird kommen, ob wir es wollen oder nicht. Natürlich: Ein E-Bike ist sehr beratungsintensiv, das kauft man nicht einfach schnell-schnell im Internet, außer man ist Zweit- oder Drittkäufer. Ich glaube, die Branche unterschätzt noch massiv, wie stark sich das Markt-Umfeld durch die Online-Möglichkeiten verändern kann.

{b}Ihre Begeisterung für die Online-Möglichkeiten sind offensichtlich. Wird Flyer bald jedem Elektrovelo eine SIM-Karte einbauen?{/b}
Das ist durchaus ein Thema. Wenn wir Verbindung zu den Velos haben, wüssten wir genau wie viel die Kunden fahren, wir könnten beim Motor messen, wie warm er wird, wie gut die Akkuladung ist. Das können interessante Informationen zur Weiterentwicklung der Produkte sein. Und wir könnten die Möglichkeiten für den Kundendienst nutzen. So könnten unsere Techniker dem Händler sagen, wo das Problem liegt, bevor der Kunde sein Fahrrad überhaupt in die Werkstatt gebracht hat. Technologisch ist da noch einiges drin. Die E-Bike-Branche wird sich dorthin entwickeln, aber nicht jeder Händler wird hier mitmachen können. Er muss sich auch mitentwickeln. Und dann gibt es noch ein Problem: Wenn ein Händler sechs oder mehr verschiedene E-Bike-Systeme verkauft, die er warten können muss, dann ist das eine harte Aufgabe.

{b}Reden wir noch von der Elektrovelo-Technik: Wohin müsste aus Ihrer Sicht die Reise gehen? {/b}
Wir möchten keine ganzen Systeme mehr, sondern modular arbeiten können. Ich möchte zum Panasonic Motor auch ein eigenes Display oder einen Akku von einem anderen Hersteller nutzen können.

{b}Wie sehen Sie die weitere Zukunft es Elektrovelos?{/b}
Das Bewusstsein der Menschen, die Gesundheit- und die CO²-Thematik – alle Themen sprechen eigentlich für eine weitere Verbreitung der E-Bikes. Das stimmt uns extrem positiv und daraus müssen wir etwas machen.

30. September 2014 von Marius Graber

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