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»Der Fachhandel muss mehr bieten als nur ein Fahrrad«
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Interview - Georg Honkomp

»Der Fachhandel muss mehr bieten als nur ein Fahrrad«

Die ZEG hat mit der Übernahme der größten Schweizer Fahrrad­fabrik Flyer einen Überraschungscoup gelandet. Vorstandsvorsitzender und treibende Kraft in der ZEG Georg Honkomp erklärt die Hintergründe und spricht im Interview mit Velobiz.de und seinem Schweizer Partnermagazin Cyclinfo über die Pläne der ZEG in Europa, die Digitalisierung und die Zukunft des stationären Handels.

{b}Wie fühlt man sich als Besitzer der größten Schweizer Fahrradfabrik?{/b}
Ich fühle mich nicht anders als zuvor auch. Mit dem Kauf von Flyer hat sich an meiner Befindlichkeit nichts verändert. Nur ein bisschen mehr Arbeit hat sich dadurch ergeben.

{b}Warum hat die ZEG Flyer gekauft?{/b}
Flyer ist im E-Bike-Business die Marke schlechthin. Die Marke steht für Qualität, für hervorragende Produkte. Insofern passt sie gut zu uns. Unsere Fachhändler brauchen starke Marken. Wir haben bereits Kettler und Hercules, mit Flyer konnten wir noch eine Marke oben
drübersetzen.

{b}Das heißt, Flyer wird bei der ZEG als Premium-Marke seinen Platz finden?{/b}
Ja. Flyer ist als Topmarke hervorragend positioniert. Die Marke hat in den letzten zwei Jahren gute Entwicklungssprünge gemacht in Richtung jüngere Kundschaft. Insofern glaube ich, dass wir an der Positionierung nicht arbeiten müssen. Wir müssen sehen, dass wir die Produkte gut auf die Straße bringen. Da sind wir gerade dabei und sehr zuversichtlich.

{b}Wird jeder ZEG-Händler Flyer verkaufen können?{/b}
Nein. In unseren Verträgen mit den Lieferanten ist festgelegt, dass diese entscheiden, wen sie beliefern und wen nicht. Natürlich äußern Mitglieder von uns immer mal wieder den Wunsch, die eine oder andere Marken zu bekommen. Dann versuchen wir natürlich mit dem Vertragslieferanten zu sprechen, ob es eine Möglichkeit gibt. Aber wenn die Entscheidung negativ ist, dann respektieren wir das.

{b}Wie wird Flyer in die ZEG eingegliedert?{/b}
Flyer wird absolut selbstständig agieren, genau wie das Hercules und Kettler auch tun. Sie treten selbstständig am Markt auf und haben eine komplett eigene Infrastruktur. Flyer bleibt ein selbstständiges Unternehmen und wird nicht zu einer Abteilung in der ZEG. Insofern wird sich da erst einmal gar nichts verändern.

{b}Nehmen Sie Einfluss auf das Sortiment von Flyer, damit sich die Marken unter dem ZEG Dach nicht zu stark gegenseitig konkurrenzieren?{/b}
Ich bin überzeugt, dass das Management diese Aufgabe auch gut ohne uns schafft. Ein gesunder Wettbewerb unter den Marken ist nicht ausgeschlossen.

{b}Wie geht es mit der Produktion in Huttwil weiter? Ist der Produktionsstandort infrage gestellt?{/b}
Nein, ganz im Gegenteil. Wir über­prüfen gerade, wie wir den Standort noch weiter modernisieren können. Das Management hat die Aufgabe, zu überlegen, mit welchen Investitionen der Fertigungsprozess rationalisiert und die Qualität noch weiter erhöht werden kann.

{b}Aber es besteht die Aussage, dass gewisse Export-Modelle in Zukunft in Deutschland produziert werden könnten.{/b}
Wenn wir feststellen, dass das Wachstum stärker ist als das, was Flyer in Huttwil produzieren kann, dann werden wir Modelle für den europäischen Währungsraum außerhalb der Schweiz produzieren. Das könnte zum Beispiel bei Kettler sein. Die Infrastruktur steht uns da zur ­Verfügung und wir produzieren dort jetzt schon für andere Marken.

{b}Aber die Kosten werden in der Schweiz immer höher sein als bei einer Produktion in Deutschland. Damit hat Huttwil doch klar einen Standortnachteil?{/b}
Die Lohnkosten für die Montage, welche in Huttwil stattfindet, sind im Verhältnis zu den Gesamtkosten eines E-Bikes nicht sehr bedeutend. Die Mehrkosten einer Schweizer Produktion können durch bessere Qualität und ein entsprechendes Markenimage ausgeglichen werden. Bei einem Verkaufspreis von 500 Euro wäre das natürlich etwas schwierig. Aber bei Flyer sind wir im Bereich von über 4000 Euro. Da sehe ich derzeit überhaupt keine Probleme, was die Standort- und Lohnkosten in der Schweiz anbelangt.

{b}Gilt das nur für den Markt in Deutschland, oder denken Sie, dass selbst zum Beispiel in Frankreich, ­Spanien oder in Polen der Mehrpreis für diese Swissness bezahlt wird?{/b}
Ja, davon bin ich überzeugt. Auch in der Vergangenheit stand die Schweiz ja immer für Qualität. Das lebt uns die Uhren-Industrie vor. Ich glaube, das kann man übertragen. Wir wollen ja auch mit Flyer keine Million Fahrräder verkaufen, wir liegen heute vielleicht bei über 50.000 Stück. Das werden wir sicherlich steigern. Aber es ist kein Massenprodukt und da zählt die Schweizer Qualität.

{b}Fürs Erste halten Sie also an Huttwil fest?{/b}
Ja, für 2018 sind keine Verände­rungen geplant.

{b}Wie wichtig war das FIT (Flyer Intelligent Technology, mit welcher Elektrorad-Komponenten verschiedener Her­steller miteinander verbunden werden können) beim Entscheid, Flyer zu kaufen?{/b}
FIT hat keine Rolle gespielt. Ich muss gestehen, dass ich den Wert dieser Technologie erst gar nicht richtig erkannt hatte. Die Produkte mit dem FIT-System haben sehr viel Individua­lität und können sich somit im Wettbewerb hervorragend absetzen. Das wird zukünftig vielleicht noch interessanter, wenn weitere Motorenlieferanten dazukommen. Da tut sich im Moment gerade sehr viel. Mit FIT sind wir in der Lage, die verschiedensten E-Bike-Komponenten in Flyer zu integrieren. Dadurch ist Flyer einen Schritt weiter als andere Hersteller, welche nur Elek­troantriebe von der Stange einsetzen können. Ich könnte mir vorstellen, dass wir die Technologie eines Tages auch bei anderen ZEG-Marken einsetzen.

{b}Bei der ZEG sind in den letzten Jahren mit Wanderer, Hercules und Kettler einige namhafte Marken dazugekommen. Ist der Hunger schon gestillt?{/b}
Hungrig waren wir immer. Insofern kann ich nicht sagen, ob der Hunger gestillt ist. Es kommt ja auch immer auf die Gelegenheit an. Wenn sich wieder eine Gelegenheit bietet, die zu uns passen sollte, dann werden wir sicherlich drüber nachdenken. Aber wir haben keinen strategischen Ansatz, in Europa auf Einkaufstour zu gehen.

{b}Was haben Sie gelernt bei den Übernahmen?{/b}
Wir haben vor allem gelernt, dass wir jede Marke ganz individuell behandeln müssen. Und dass es das Wichtigste überhaupt ist, dass man die Seele, die DNA der Marke bewahrt. Ansonsten wird die Marke verwässert und verliert an Substanz.

{b}Daher auch die Strategie, die Firmen dann so autonom weiterzuführen.{/b}
Ja, bei Wanderer zum Beispiel sind wir diesen Weg zuerst ja nicht gegangen. Da haben wir dann ganz schnell gesehen, dass eine Marke, wenn sie weiterhin als Marke wahrgenommen werden soll, für den Gesamtmarkt erhältlich sein muss. Bei Hercules und Kettler haben wir das dann so gemacht und die Marken absolut eigenständig weitergeführt, was gut funktioniert hat. Darum wird nun auch Flyer weiterhin autonom agieren.

{b}Wie sieht die Europa-Strategie der ZEG aus?{/b}
In Dänemark versuchen wir gerade den Markt für uns zu gewinnen. In Spanien sind wir bereits mit den Marken Kettler und Hercules unterwegs, in der Schweiz mit Bulls und Kettler. England ist für uns vorerst noch eine Insel, da haben wir keine konkreten Ziele.

{b}Gerade das Engagement mit Bulls im Schweizer Markt ist interessant: In Deutschland wird die Marke ausschließlich über ZEG-Geschäfte verkauft, in der Schweiz muss ein Bulls-Händler nicht zwingend ZEG-Mitglied sein. Warum der Unterschied?{/b}
Bulls ist eine ZEG-Marke, den Markenaufbau haben wir immer in den Reihen der ZEG gehabt, deshalb geht der Vertrieb in Deutschland auch nur über ZEG-Händler. Daran werden wir nicht rütteln. In den europäischen Nachbarländern sehen wir das ein bisschen differenzierter. Wir haben über die Jahre gelernt, dass wir, wenn wir in Europa Fuß fassen wollen, für die verschiedenen Länder unterschiedliche Ansätze pflegen müssen.

{b}Aber Sie könnten ja auch einfach erst die Händler von der ZEG-Mitgliedschaft überzeugen und dann die Räder liefern?{/b}
Ja, klar. Aber als wir zu den Händlern gingen und sagten »Wir haben Bulls und Pegasus«, da entgegnete der Schweizer Händler: »Aber danach fragt keiner, die fragen nach der Marke XY«. So gehen wir erst mit den Marken in den Markt hinein. Wenn wir diesen Schritt geschafft haben und den Handel überzeugen können, dass er mit unseren Marken eine starke Position aufbauen kann, dann kann es durchaus sein, dass wir den zweiten Schritt mit der ZEG-Mitgliedschaft viel einfacher umsetzen. Dann werden wir langfristig auch in der Schweiz gute Fachgeschäfte für die ZEG bekommen. Wir lernen derzeit, dass wir uns auf die Märkte einstellen müssen und das Konzept der ZEG in Deutschland nicht einfach auf die verschiedenen Länder überstülpen können.

{b}Denken Sie, der Schweizer Händler wird ZEG-kompatibel werden?{/b}
Die Händlerstrukturen in Europa werden sich in gewisser Weise angleichen. Aber wir werden immer unterschiedliche Größenordnungen behalten. Der Schweizer Markt ist nicht so groß, dass Geschäfte, wie sie teilweise in Deutschland vorhanden sind, existieren könnten. Der Handel verändert sich, auch wenn der Fahrradhandel das noch nicht wahrhaben will. Wir haben die Digitalisierung in unserer Branche. Wir haben neue, auch große Marktteilnehmer, wie zum Beispiel in der Schweiz die Migros mit M-Way. Da tut sich gerade ganz viel. Wir glauben, dass gerade im Bereich der Digitali­sierung die Anforderungen für den Handel so groß werden, dass er bereit sein muss, zu kooperieren. Da sehen wir eine gute Chance für uns.

{b}Wenn sie nun Bulls, Kettler und Flyer in der Schweiz verkaufen, bekommen sie natürlich auch gute Informationen über den Schweizer Markt.{/b}
Die Informationen über den Schweizer Markt kann ja jeder bekommen. Wichtig ist, dass wir persönliche Kontakte zum Schweizer Handel haben und über diese persönlichen Kontakte Informationen bekommen. Das ist auch unsere Stärke hier in Deutschland. Wir wissen genau, was der ­Handel braucht.

{b}Wie sehen Sie die Zukunft des stationären Handels?{/b}
Total positiv. Wenn er die richtigen Aufgaben übernimmt. Er wird kooperieren müssen, wenn er sein Geschäft attraktiv gegenüber dem Endverbraucher darstellen möchte. Attraktiv heißt, dass er multichannel-mäßig operativ sein muss. Er muss sein Schaufenster virtuell und vor Ort gestalten, er muss leistungsfähige Produkte haben. Und er muss die Finanzierung schaffen, was durch die hohen Preise der E-Bikes deutlich schwieriger geworden ist. Wenn er dazu bereit ist, wird er eine hervorragende Chance haben. Stärker als jeder rein digitale Einzelhändler.

{b}Werden in Zukunft nur noch große Händler überleben können?{/b}
Das glaube ich nicht, doch je kleiner ein Händler ist, umso stärker ist die Notwendigkeit der Kooperation. Ein Großer kann vieles auch alleine machen und die Kosten aufgrund ­seiner Größe umlegen. Doch auch der Große profitiert von der Kooperation, weil auch er vieles delegieren kann. Und er kann durch die Kraft seiner Größe auch viel anstoßen. Und davon wiederum profitiert der kleinere Händler in der Kooperation noch viel mehr, weil er alleine überhaupt nicht in der Lage ist, im Rahmen der Digitalisierung zu bestehen.

{b}Sie sehen in Zukunft also einen starken stationären Handel, welcher die digitalen Möglichkeiten intensiv nutzt? Es könnte ja auch umgekehrt sein: Ein starker digitaler Handel, welcher die stationären Möglichkeiten zu nutzen beginnt.{/b}
Man schnappt ja die Signale auf, dass die digitalen Händler in Richtung stationärer Geschäfte gehen. Ich glaube aber, dass es leichter ist, aus dem Stationären ins Digitale zu gehen als umgekehrt. Wir haben heute in Deutschland 600 stationäre Geschäfte. So viele Geschäfte aufzubauen sehe ich als viel schwieriger und aufwändiger, als einen Online-Kanal zu erschaffen. Da wünsche ich allen digitalen Unternehmen viel Erfolg, all diese stationären Geschäfte zu eröffnen. In der Zeit haben wir die digitale Welt aufgebaut und die komplette Multichannel-Struktur geschaffen. Daher sehe ich eigentlich für den stationären Handel eher wieder eine Chance, als dass er der digitalen Welt skeptisch gegenüberstehen müsste.

{b}Wo werden in sieben Jahren Fahr­räder gekauft? Geht man dafür noch in das lokale Fahrradgeschäft?{/b}
Im Fachhandel vor Ort. Definitiv, davon bin ich überzeugt. Wir werden den Verbraucher durch die digitale Welt anteasern, aber der Kunde will das persönliche Beratungsgespräch. Die Produkte werden durch die Technologie immer komplexer. Deshalb glaube ich, dass in den nächsten zehn Jahren der stationäre Handel seine Position behält.

{b}Welche Fähigkeiten muss ein Händler dafür besitzen?{/b}
Wie ich vorhin schon angedeutet habe: Fähigkeit und Wille zur Koope­ration, die Fähigkeit, zu verändern, und Veränderungen auch zulassen zu wollen. Das ist, glaube ich, das Wichtigste. Dass er nicht seiner alten Welt hinterherweint, sondern nach vorne schaut und die Herausforderungen annimmt. Die Digitalisierung kann ein Einzelner alleine gar nicht schaffen. Wenn ein Fach-Einzelhändler weiterhin unabhängig sein will, dann wird er lernen müssen, dass er einen Teil seiner Arbeit delegieren muss. Das geht am besten in Form der Kooperation. Das heißt also, bestimmte Dinge im Rahmen von Kooperationen von anderen machen zu lassen. Das ist für den Einzelhandel häufig das Schwierigste, weil er glaubt, dass er alles besser weiß. Betriebe, die schnell lernen, ­werden den größten Erfolg haben.

{b}Wird der Fahrradhändler in Zukunft mehr Verkäufer sein oder mehr Service machen?{/b}
Ich glaube, er wird mehr Berater und Service-Mann werden als Verkäufer. Ich sehe auch, dass der Handel sein Produkte-Programm verändern und viel mehr Dienstleistungen anbieten muss. Er wird dem Kunden mehr ­bieten müssen als nur das Rad.

{b}Sie haben eine starke Werkstatt-Qualitätsoffensive gestartet. Denken Sie, dass der klassische ZEG-Händler hier noch Potenzial verschenkt?{/b}
Ja, riesiges Potenzial sogar. Wir ­müssen uns qualifizieren. Wir müssen bereit sein, besser zu sein als der Wett­-bewerb. Und dazu gehört auch, dass wir unsere Service-Kompetenz verbessern und dem Kunden schnell helfen können, dass er nicht lange auf einen Termin warten muss. Die Fachgeschäfte brauchen eine sehr effiziente, leistungsfähige Werkstatt, welche sich auch wirtschaftlich rentiert.

{b}Denken Sie, dass die Zeiten der Quersubventionierung der Werkstatt durch den Verkauf vorbei ist?{/b}
Für uns ja. Wir sehen es als vollkommen falschen Weg an. Die Werkstatt muss autark als Profit-Center im Unternehmen geführt werden. Das ist möglich. Wir haben ja einige Werkstätten schon verändert und die Erfahrung zeigt ganz eindeutig, dass die Betriebe, die in unserem Programm sind, von der Wirtschaftlichkeit her deutlich besser dastehen als die übrigen. Die Werkstätten konnten die Prozesse vereinfachen, wurden schneller, schaffen plötzlich mit dem gleichen Personal einen viel höheren Ausstoß und sind gleichzeitig in der Qualität noch besser geworden.

{b}Sind auch die Zeiten der Rotstrich-Strategie vorbei? Es scheint, als hätte sich die ZEG diesbezüglich etwas ­gewandelt.{/b}
Die ZEG hatte nie eine Rotstift-­Strategie. Wir können uns somit auch nicht davon distanzieren. Unsere Mitgliedsunternehmen sind grundsätzlich frei in ihrer Preisgestaltung.

{b}Sie haben von Dienstleistungs-Produkten gesprochen und von digitalen Services. Was denken Sie, werden die noch wichtiger werden als die Fahrrad-Produkte?{/b}
Nein, das sehe ich nicht so. Das sind alles Hilfsmittel. Das Fahrrad steht immer im Mittelpunkt. Der Verbraucher hat ein Bedürfnis und wir liefern das genau passende Produkt dazu. Die Vielzahl der Produkte wird sogar noch zunehmen. Wir klagen zwar alle darüber, dass wir eigentlich schon jetzt viel zu viele Modelle haben, aber es wird alles noch viel individueller werden. Ich glaube auch, dass der Kunde irgendwann, wie im Automobile, sein persönliches Fahrrad konfigurieren kann. Mit Flyer werden wir diesen Schritt gehen.

{b}Ist die ZEG überhaupt noch eine ­Einkaufsgenossenschaft? Ist sie nicht schon viel mehr?{/b}
Wir sind ein Wirtschaftsunternehmen mit der Rechtsform der Genossenschaft. Unsere wichtigste Aufgabe ist es, die Wirtschaftlichkeit unserer Mitglieder zu erhöhen. Das Einkaufen von Waren und das Arbeiten an guten Konditionen für unsere Mitglieder ist noch immer die Hauptaufgabe. Drumherum machen wir für unsere Mitglieder aber noch viele weitere Dinge: Marketing, IT, Multichannel oder die Qualitätswerkstatt. Aber der Kern ist nach wie vor die Einkaufs-Genossenschaft. Früher gab es den Einzelhandel, den Großhandel und die Fahrradhersteller. Doch heute verkaufen auch Hersteller Einzelteile und Zubehör. Dabei war der Großhandel eigentlich immer unsere kaiserliche Werft. So haben wir den Weg einfach in die andere Richtung gemacht und sind vom Ersatzteile-Großhändler auch zum Fahrradhersteller geworden.

{b}Aber Sie gehen ja noch einen Schritt weiter. Nehmen wir als Beispiel das Monkey-Link. Das Entwickeln von ­Produkten und die Einführung eines Montagestandards ist nun nicht unbedingt das, was man mit einer Einkaufs­genossenschaft als Erstes in Verbindung bringen würde.{/b}
Warum darf eine Genossenschaft nicht Ideen haben und Produkte entwickeln? Wir haben hier Entwicklungsabteilungen, wir haben Spaß am Fahrrad und wir hören jeden Tag die Probleme, die der Händler hat. Das hat zur Entwicklung des Monkey-Links geführt. Weil wir bemerkt haben, dass es für den Handel kompliziert ist, an den E-MTBs eine schlaue Beleuchtung nach­zurüsten. Wir haben noch viele Ideen in der Pipeline. Mit jungen Ingenieuren zusammenzuarbeiten und ­Produkte zu entwickeln, ist mitunter das Schönste,
was man machen kann.

{b}Wer ist der »Lieblingsfeind« der ZEG: Decatlon, Chain Reaction, Amazon oder wer ganz anderes?{/b}
Wir haben keinen Feind, auch keinen Lieblingsfeind. Mit unseren Marken, Produkten und Preisen sowie der stationären Beratung mit Vollservice unserer Mitglieder sind wir deutlich leistungsfähiger als die von Ihnen genannten Marktteilnehmer. Wir mögen den Wett­bewerb, nur so können wir unsere Stärke deutlich machen.

{b}Was sagen Sie zur Messefrage?{/b}
Ja was sagt man zu den Messen heute? Wir haben die großen Messen, viele kleine Messen, die Haus­messen und alle melden Erfolg. Manchmal kommt es mir vor wie in der Politik nach der Wahl: Alle haben sie gewonnen. Die Branche braucht eine starke Leitmesse. Das ist meine Meinung. Vollkommen egal, wo die ist, sie muss nur groß genug sein, sie muss alle beherbergen können und der Platz muss international sein. Die Eurobike hat es in der Vergangenheit geschafft, diesen Punkt zu spielen, heute aber nicht mehr. Das ist nicht gut für die Branche. Meiner Meinung nach wäre der ZIV gefragt, um eine Lösung zu fordern, dass alle zusammen an einem Platz und zur selben Zeit eine große Veranstaltung machen. Überhaupt nicht ­nachvollziehen kann ich, dass man den Endver­braucher nicht mehr zulässt. Schließlich leben wir vom Endverbraucher.

11. Dezember 2017 von Marius Graber

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