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Wie verkaufe ich mich als Arbeitgeber?
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Report - Employer Branding

Wie verkaufe ich mich als Arbeitgeber?

Was muss ich heute tun, damit ich morgen gutes Personal bekomme und behalte? Diese Frage stellt sich mittlerweile so gut wie jeder Unternehmer und jedes Unternehmen. Die Antwort – oder besser – der entscheidende Erfolgsfaktor ist die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität und der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke.

Dass es in Deutschland einen akuten Fachkräftemangel gibt und dieser sich in den kommenden Jahren noch drastisch erhöhen wird, ist bekannt. Auch der Begriff »War for Talents«, der »Krieg« um die besten Talente, wird immer häufiger genutzt. Relevanz und Brisanz erhält er oft erst, wenn ein Unternehmen den entsprechenden Leidensdruck spürt: Zu wenig, die falschen und vor allem nicht die besten Leute bewerben sich. Oder die Besten wandern ab.
Wer sich hier besser positionieren und verkaufen will, kommt nicht darum herum, sich als Arbeitgeber attraktiv zu machen. Dazu zählt auch, eine Arbeitgebermarke, im anglizistischen Fachjargon Employer Branding, erfolgreich aufzubauen. Und das unabhängig davon, welche Größe das Unternehmen hat und egal, wie viel Personal gesucht wird.
Was muss man wissen, wenn man sich mit dem Top-Thema Arbeitgeber­attraktivität auseinandersetzt?

1) Der gesellschaftliche Wandel macht die Personalsuche zur ­Chef­sache.

In den kommenden zehn Jahren wird auf Deutschland ein großes Problem zurollen. Der demografische Wandel und die damit einhergehende Überalterung der Gesellschaft führt dazu, dass zu wenige gute Arbeitskräfte vorhanden sind, um die notwendigen Qualitäts-, Technologie- und Innovationstandards halten zu können. Hinzu kommt die Globalisierung des Arbeitsmarktes: Jeder kann jederzeit in die Stadt oder das Land seiner Wahl gehen, um dort zu arbeiten. Umgekehrt zieht es nicht annähernd ausreichende Bewerber aus dem Ausland nach Deutschland. Wer vor diesem Hintergrund qualifiziertes Personal zur Erreichung seiner unter­neh-
merischen Ziele benötigt, erkennt, dass Personalbeschaffung ein strategisches Thema ist. Damit ist es Chefsache!

2) Eine aktive Suche ist besser als passives Abwarten.

Ähnlich zu hochrangigen Fußballclubs oder renommierten Theatern haben einige Unternehmen erkannt, dass sich nicht einfach so die richtigen Leute bewerben. Sie gehen aktiv auf die Suche nach den für sie passenden Talenten. Diese suchen oftmals gerade gar keine neue berufliche Herausforderung, ändern aber ihre Meinung, wenn sie aufgespürt werden. Bereits seit 2008 hat Audi zum Beispiel einen »Talent Scout« beschäftigt. Seine Aufgabe ist es, unter den besten Talenten die richtigen für Audi zu gewinnen. Im Gegensatz zum klassischen »Head Hunting« geht es dabei nicht um die Besetzung einer ausgeschriebenen Stelle, sondern darum, Kontakt mit den Besten aufzunehmen und im Idealfall einen neuen Mitarbeiter für eine eigens definierte Stelle zu gewinnen. Es kann also Sinn machen, Augen und Ohren offenzuhalten und eine gute Beziehung zu Menschen aufzubauen, die man gerne im Team hätte. Selbst wenn es gerade keine freie Stelle gibt.

Fachkräfte von morgen haben eine gänzlich andere Erwartungshaltung an ihren bevorzugten Arbeitgeber. Insbesondere junge Menschen entscheiden sich zunehmend nur für das, was sie überzeugt und woran sie glauben. Das macht sie zu kritischen Konsumenten und gleichermaßen zu wählerischen Bewerbern. Für so manchen Unternehmer mag das noch absurd klingen: Während sich früher die Unternehmen für einen Mitarbeiter entschieden haben, wählt zukünftig der potenzielle Mitarbeiter das Unternehmen aus. Hier hat nur ein attraktives und glaubwürdiges Unternehmen, das seine Bewerber wie Kunden behandelt, eine Chance.

3) Bewerber suchen sich ihren Arbeitgeber aus. Nicht umgekehrt.

Fachkräfte von morgen haben eine gänzlich andere Erwartungshaltung an ihren bevorzugten Arbeitgeber. Insbesondere junge Menschen entscheiden sich zunehmend nur für das, was sie überzeugt und woran sie glauben. Das macht sie zu kritischen Konsumenten und gleichermaßen zu wählerischen Bewerbern. Für so manchen Unternehmer mag das noch absurd klingen: Während sich früher die Unternehmen für einen Mitarbeiter entschieden haben, wählt zukünftig der potenzielle Mitarbeiter das Unternehmen aus. Hier hat nur ein attraktives und glaubwürdiges Unternehmen, das seine Bewerber wie Kunden behandelt, eine Chance.

4) Arbeitgeber müssen sich bewusst machen, was sie attraktiv macht.

Warum sollte sich eine potenzielle Arbeitnehmerin bei Ihnen bewerben? Warum fühlen sich Ihre Beschäftigten bei Ihnen wohl? Was erzählt man sich über Ihr Unternehmen als Arbeitgeber? Wer das weiß, ist auf einem guten Weg, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen. Denn Marken ganz allgemein geben Sicherheit und Orientierung, sie vereinfachen es Kunden, eine Kaufentscheidung zu treffen. Übertragen auf das Thema Arbeitgebermarke bedeutet das, dass es einem Bewerber leichter fällt, sich für ein Unternehmen zu entscheiden, das glaubwürdig vermittelt, welche Vorteile es hat. Zudem gibt es Beschäftigten die Sicherheit, beim richtigen Unternehmen zu arbeiten.
Um diese Besonderheiten herauszufinden sollte man einen tieferen Blick auf die spezielle Rolle als Arbeitgeber werfen. Hier liegt ein oft verborgenes Potenzial für kleine und mittelständische Unternehmen. Denn während die meisten Unternehmen wissen, welche Vorteile sie für ihre Kunden haben, kennen die wenigsten ihre Vorzüge als Arbeitgeber.

Was ist zu tun? Es gibt viele Möglichkeiten, »Futter« zu sammeln. Hier einige Anregungen:

  • Fragen Sie sich selbst einmal, warum Sie ein attraktiver Arbeitgeber sind.
  • Fragen Sie Ihre Mitarbeiter, warum sie gerne im Unternehmen arbeiten.
  • Fragen Sie Bewerber, warum sie sich bei Ihnen beworben haben.
  • Überprüfen Sie Bewerbungsportale wie kununu.com auf Einträge über Ihr Unternehmen.
  • Notieren Sie, welche Schwachstellen Ihr Unternehmen für Bewerber hat (z. B. ländliche Region, eingeschränkte Aufstiegsmöglichkeiten etc.).

Vielleicht fallen Ihnen Besonderheiten ein, an die Sie zunächst gar nicht gedacht haben. Sind Sie vielleicht besonders sozial engagiert, reden aber nicht darüber, weil es für Sie eine Selbstverständlichkeit ist? Gerade »Werte«, die Sinn und Haltung vermitteln, sind neben einer fairen Entlohnung heute unterscheidungsfähige Signale, die Menschen ansprechen. In jedem Fall sollen die definierten Besonderheiten echt sein und nachgewiesen werden können. Ausgedachte oder abgeschriebene Vorteile machen keinen guten Eindruck.

5) Den Wettbewerb kennenlernen und sich abgrenzen.

Üblicherweise versteht man unter »Wettbewerb« Unternehmen, die das gleiche machen wie man selbst. Wenn man die Perspektive des Arbeitgebers einnimmt, ist der Wettbewerber jedoch derjenige, bei dem sich potenzielle Mitarbeitende auf der Suche nach einem interessanten Arbeitsplatz bewerben. In ganz Baden-Württemberg konkurrieren mittelständische und hochinnovative Industriebetriebe mit den renommierten deutschen Autobauern, wenn es um die besten Ingenieure geht. Eine harte Konkurrenz, die es schwer macht, zu punkten. Und dennoch finden die Hidden Champions in den ländlichen Regionen hochqualifiziertes Personal. Die Möglichkeit, früh Verantwortung zu übernehmen, wiegt für manche mehr als ein sattes Einstiegsgehalt. Ein gutes Umfeld für die Familie ist für manchen Familienvater wichtiger als Benzin im Blut. Überprüfen Sie, was Ihre Wettbewerber zu bieten haben und was Sie dem gegenüberstellen können. Um mehr über die Konkurrenz zu erfahren, eignen sich die Analyse der Websites und Social-Media-Kanäle des Wettbewerbs, sowie einfache Befragungen von Mitarbeitern (wo würdet Ihr euch bewerben?) oder Bewerbern (wo bewerben Sie sich noch?). Gleichen Sie dann einmal ab, was Sie für sich verbuchen können (siehe Punkt 4) und ob Sie in ein bis zwei Bereichen anders sind als Ihr Wettbewerb.

6) Die Zielgruppe verstehen und den richtigen Mitarbeiter ­identifizieren.

Wenn Sie wissen, was Sie ausmacht und Ihren Wettbewerb vor Augen haben, sollten Sie sich Klarheit darüber verschaffen, was Ihren Mitarbeitern vermutlich wichtig ist. Es ist wertvoll, Mitarbeiter und Bewerber direkt zu fragen oder Schüler und Studenten nach ihren Vorstellungen zum Arbeitgeber der Zukunft zu interviewen. Darüber hinaus ist es entscheidend zu wissen, wer der für Sie richtige Mitarbeiter ist. Es geht nämlich nicht darum, eine hohe Anzahl an Bewerbungen zu erzielen, sondern diejenigen zu identifizieren, die das Unternehmen mit seinen Zielen und seiner Vision wirklich unterstützen und weiterbringen. Sobald Sie mehr über die Motive Ihrer Zielgruppe wissen, können Sie abgleichen, ob sich diese in den jeweiligen Bereichen mit ihren Vorteilen decken. Ist Ihre bevorzugte Zielgruppe jung, trendy, ungebunden und innovationsorientiert, werden Sie jedoch kaum mit den klassischen Werten eines Familienunternehmens (Sicherheit, Tradition, Langfristigkeit) überzeugen können. Für andere Zielgruppen kann dies wiederum der ausschlaggebende Pluspunkt sein.

7) Der entscheidende Unterschied: authentisch, attraktiv, anders

Wenn Sie sich also einmal die »Mühe« gemacht haben, sich intensiv mit sich, Ihrem Wettbewerb und Ihrer Zielgruppe zu beschäftigen, ergibt sich meistens schon der entscheidende Unterschied, im Fachjargon EVP (Employee Value Proposition) genannt. Dabei ist es wichtig, dass diese drei Parameter den drei »A«s entsprechen:

  • Authentische Eigenschaft
  • Anders im Vergleich zum Wettbewerb
  • Attraktiv für die Zielgruppe

8) Die folgerichtigen Botschaften vermitteln.

Sobald man sich bewusst ist, was einen als Arbeitgeber auszeichnet, ist es nicht mehr schwierig, die richtigen Botschaften zu formulieren, um sich entsprechend zu verkaufen. Gute Stellenanzeigen, ein professioneller facebook-Auftritt, regelmäßige Presse in der Region, Hintergrundinfos zum Arbeiten im Unternehmen auf der Website, ein Tag der offenen Tür, ... die Liste lässt sich unendlich fortführen. Fragen Sie sich, ob Sie an den entscheidenden Kontaktpunkten die von Ihnen herausgearbeiteten Besonderheiten bereits kommunizieren.
Die Arbeitgeberattraktivität und der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist ein kontinuierlicher Prozess und wirkt in viele Richtungen, nicht nur nach außen. Auch nach innen wirkt eine attraktive Marke gegenüber bestehenden Mitarbeitern. Diese tragen positive Botschaften nach draußen und bewirken einen Multiplikatoreffekt.
Es lohnt sich also, sich als Arbeitgeber bestens zu verkaufen und sich heute noch die Frage zu stellen: Wo sehe ich Handlungsbedarf? Was nehme ich mir konkret vor, damit mein Unternehmen noch attraktiver wird.

9. Dezember 2013 von Sandra Wolf
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