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Kurt Schär und Herbert Ottenschläger sind Pioniere nicht nur im E-Bike-Business, sondern auch beim Cross-Marketing.
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Interview - Flyer und Movelo

Win-Win für den E-Bike-Tourismus

Die Kooperation von Flyer-Hersteller Biketec und dem Tourismus-Dienstleister Movelo ist ein Fall für das Lehrbuch über Cross-Marketing: Hotelgästen wird mit dem Movelo-Netzwerk eine nachhaltige, neue Urlaubsaktivität geboten. Und nicht selten werden aus den E-Bike-Mietern dann Käufer der Marke Flyer.

Kurt Schär und Herbert Ottenschläger sind Pioniere nicht nur im E-Bike-Business, sondern auch beim Cross-Marketing.Andreas Senger ist der Marketing-Experte bei Movelo.

{b}Herr Schär, bitte vervollständigen Sie den folgenden Satz: Wenn wir vor acht Jahren nicht die Macher von Movelo ­kennengelernt hätten, dann…{/b}

Kurt Schär: … hätten wir uns in Deutschland und Österreich längst nicht so schnell im Markt etablieren können.

{b}Selbe Frage an Sie, Herr Senger und Herr Ottenschläger: Wenn wir damals nicht die Kooperation mit Biketec Flyer eingegangen wären, dann …{/b}

Herbert Ottenschläger: … würde es unser touristisches Projekt in der jetzigen Form wahrscheinlich nicht geben.
Andreas Senger: Wir hatten damals aber auch keine Wahl, weil es nur einen Anbieter gab, der ein zuverlässig funktionierendes E-Bike anbieten konnte.

{b}Man kann hier aber wohl dennoch von einer Win-Win-Situation für die beteiligten Unternehmen sprechen. Herr Schär, wäre es übertrieben zu sagen, dass der Fahrrad-Tourismus ein zentrales Triebmittel für die positive Entwicklung im E-Bike-Markt war?{/b}

Kurt Schär: Ja, das können wir aus unserer Sicht definitiv bestätigen. Wir haben sowohl in der Schweiz mit unserem eigenen Projekt als auch in Deutschland und Österreich bei der Zusammenarbeit mit Movelo das Thema E-Bike im Fahrrad-Tourismus angestoßen, sodass der Verbraucher mit dem Produkt ohne schon vorhandene Kaufabsicht in Berührung kommen konnte. Das hat etwas beim Benutzer ausgelöst, was dann schlussendlich zu einem Markt geführt hat. Der E-Bike-Markt hat sich quasi durch touristische Verleihangebote epidemisch ausgebreitet. Das hat für den Gesamtmarkt eine entscheidende Rolle gespielt.

{b}Würden Sie das vor allem auf die Vergangenheit beziehen? Oder ist das ein Mechanismus, der auch heute noch funktioniert? Nämlich, dass aus E-Bike-Mietern im Urlaub E-Bike-Käufer werden.{/b}

Kurt Schär: Im Grundsatz gilt das immer noch. Wir sind aber in der Marktentwicklung sicher schon ein Stück weiter. Inzwischen ist es so, dass die Verleihangebote sowohl von den touristischen Anbietern als auch von der E-Bike-Industrie auch als Geschäftsmodell und nicht mehr nur als Marketing-Maßnahme gesehen werden. Das macht die Sache natürlich ein bisschen schwieriger. Wenn ich diese Aktivitäten rein als Marketing sehe, kann ich viel Geld ausgeben, ohne im Gegenzug etwas einnehmen zu wollen. Als Geschäftsmodell muss hingegen ein Return on Investment vorhanden sein. Das heißt, dass alle Stakeholder, also die Vermietstationen, die Regionen, die Konzept-Partner, die E-Bike-Hersteller und nicht zuletzt die Logistiker, die in diesem Geschäft eine riesige Rolle spielen, ­dieses Geschäftsfeld künftig sehr sorgfältig analysieren und weiterentwickeln müssen. Der E-Bike-Verleih ist längst nicht mehr nur ­Marketing, wie er es in den ersten ­Jahren war.

{b}Dass der E-Bike-Verleih wirtschaftlich ein schwieriges Pflaster ist, lässt sich erahnen, wenn man das Verhältnis von Anschaffungspreis und Leihgebühren mit dem Skiverleih vergleicht. Ein Leihski kostet wie ein E-Bike zwischen 20 und 25 Euro am Tag, ist aber in der Anschaffung deutlich günstiger …{/b}

Andreas Senger: Die Leistungsträger, mit denen wir zusammenarbeiten, finden sich überwiegend in der Hotellerie. Dort steht beim E-Bike-Verleih sicher noch der Gedanke, die Gäste mit attraktiven Zusatzangeboten glücklich zu machen, im Vordergrund. Bei den Investitionen spielt die Refinanzierung somit auch nur eine sekundäre Rolle. Aber wir haben durchaus auch die Erfahrung gemacht, dass Anbieter, die den Verleih sehr aktiv angehen und einen größeren Fuhrpark mit zehn Rädern und mehr anbieten, bei Preisen von bis zu 25 Euro am Tag durchaus einen guten Schnitt machen.
Kurt Schär: Es ist aber tatsächlich so, dass beim E-Bike Warenwert und Mietpreis in einem Missverhältnis stehen. Der Mietpreis, den der Kunde für ein E-Bike bereit ist auszugeben, steht gemessen am Investment in keinem Verhältnis zum Ski. Das ist leider ein Fakt. Aber bei 30 Euro ist wahrscheinlich die psychologische Preisgrenze beim Kunden ausgereizt.
Herbert Ottenschläger: Der große Unterschied beim Skiverleih ist, dass dieser keine direkten Mitbewerber bei den Urlaubsaktivitäten hat. Im Sommer gibt es hingegen für den Urlaubsgast noch zahlreiche andere Angebote.
Andreas Senger: Der Sommerurlauber will typischerweise jeden Tag etwas Neues erleben. Dabei ist das E-Bike ein Modul für einen nachhal­tigen Tourismus. Wenn man mal in die Berge schaut, gibt es dort beispielsweise auch Bergbahnen, Bergwerke und die Seenschifffahrt als Attraktionen, die alle so um die 20 Euro pro Person kosten. Dadurch ist auch die Konkurrenz für den E-Bike-Verleih viel größer als im Winter für den Skiverleih.

{b}Gibt es denn von Movelo einheitliche Vorgaben, welche Preise Ihre Partner für den E-Bike-Verleih festlegen sollen?{/b}

Herbert Ottenschläger: Wir geben eine Empfehlung aus. Und die lautet plus-minus 20 Euro. Das ist ein Preis, der nach unserer Erfahrung in egal welcher Region von den Kunden akzeptiert wird. Es gibt auch touristische Top-Regionen, wo der Gast schon von vorneherein gewohnt ist, mehr zu bezahlen. Da sind dann auch andere Preise erzielbar. Nochmal zu Ihrer vorherigen Frage: Die Frage der Wirtschaftlichkeit stellt sich für mehrere Seiten. Auf der einen Seite müssen unsere touristischen Partner schauen, wie sie ihre Verleihangebote wirtschaftlich kalkulieren können. Auf der anderen Seite stellt sich diese Frage aber auch den Anbietern der entsprechenden Infrastruktur. Da sind zum Beispiel die Logistik-Kosten noch ein sehr großer Posten, bei denen wir noch mehr Effizienz erwirken und vielleicht auch mal neue Wege gehen müssen.

{b}Der Markt der E-Bike-Verleihangebote hat sich, seitdem Sie Movelo gestartet haben, enorm entwickelt. Ist dieser Boom schon vorbei oder ist der Markt noch in der Entwicklung?{/b}

Herbert Ottenschläger: Der Boom oder vielmehr die Blase ist immer noch relativ groß. Die Wahrnehmung des E-Bikes vom Tourismus bis hin zur neuen Mobilitätsform ist in den Köpfen viel größer als die tatsächliche Situation. Das ist für uns nicht schlecht, weil es einem immer noch jungen Markt einen enormen Drive gibt. Insgesamt sind wir aber noch gar nicht da, wo die Öffentlichkeit glaubt, dass der E-Bike-Markt ist. Auf jeden Fall nicht im Tourismus. Insofern ist auch noch viel Potenzial für eine weitere Entwicklung vorhanden.

{b}Herr Schär, wie sieht das im E-Bike-Markt als Absatzmarkt aus? Haben wir da den Boom schon hinter uns?{/b}

Kurt Schär: Im Mittelklasse- und Premium-Segment ist der Markt weiterhin entwicklungsfähig. Hier wird es weitere Zuwachsraten geben. Die Gesamtsättigung des Marktes ist in diesem Segment immer noch relativ gering. Ich rechne damit, dass in unseren Kernmärkten mittelfristig rund 30 Prozent des Bestands an Fahrrädern elektrisch sein werden. Und ein Erneuerungsprozess in der Fahrradbranche beträgt etwa zehn Jahre. Wenn wir das hochrechnen, haben wir noch einige Jahre vor uns, in denen sich der Markt weiter aufbaut, bevor er überwiegend vom Ersatzbedarf geprägt sein wird. Gleichzeitig wird der Markt aber sicher auch weniger von Euphorie geprägt sein. Das Marktgeschehen wird normaler sein. Es werden nach der Goldgräberstimmung der letzten Jahre sicher auch wieder einige Anbieter verschwinden. Es setzen sich dann jene Unternehmen durch, die die notwendige Kraft und den Willen besitzen. Das werden dann sicher immer noch einige Anbieter sein.

{b}Der Erfolg von Flyer war lange Zeit davon geprägt, dass Ihre Marke quasi eine Alleinstellung im Premiumsegment hatte, wie eingangs auch das Beispiel der Partnersuche von Movelo gezeigt hat…{/b}

Kurt Schär (schmunzelt): Eigentlich sind wir eher übereinander gestolpert, ohne uns zu suchen. Herbert und Andreas hatten kein Geschäftsmodell gesucht und wir haben keinen Tourismuspartner gesucht.

{b}Wie kamen Sie dann trotzdem ­zusammen?{/b}

Kurt Schär: Das war 2004 auf einer Solarmesse in Werfenweng, wo wir als Aussteller eingeladen waren, weil wir »irgendwas mit E-Mobilität machen«. Dort bin ich Herbert Ottenschläger über den Weg gelaufen und da hat’s irgendwie gefunkt zwischen uns. Wir hatten damals schon ein paar zaghafte Versuche mit Verleihangeboten in der Schweiz gestartet und darüber sind wir ins Gespräch gekommen.
Herbert Ottenschläger: Das war eine Geschichte, wie sie nur das Leben schreiben kann.
Kurt Schär: Funken kommt ja von Funktionieren.

{b}Wenn die Zusammenarbeit aber ­Funken schlägt, dann tut’s weh.{/b}

Kurt Schär (an seine Partner von Movelo gewandt): Klar, das kommt schon auch mal vor. Gell?

{b}Aber zurück zur Frage. Nachdem Flyer inzwischen ein deutlich größeres Feld an Mitbewerbern hat: Wie sehen Sie vor diesem Hintergrund künftig die Positionierung der Marke und die Weiterentwicklung Ihres Unternehmens?{/b}

Kurt Schär: Das Entscheidende für uns war, dass wir nicht einfach nur einem Kunden ein Fahrrad geliefert haben, sondern dass wir ein Netzwerk aufgebaut haben. Wir sind weit über das reine Produkt hinausgegangen. Ein Beispiel ist die Partnerschaft mit der Tourismusbranche, die vor allem auch eine Kommunikationspartnerschaft ist. Das ist ein Geschäftsmodell, das man nicht einfach nur mit Anfrage, Angebotspreis, Lieferzeit beantworten kann. Das braucht verdammt viel Engagement, Herzblut und vernetztes Denken.

{b}Und wohl auch eine Portion Mut…{/b}

Kurt Schär: Ja, oder vielleicht schlicht auch Naivität. Es ist sicher eine Mischung von beidem. Wir waren uns immer bewusst, dass eines Tages noch andere Anbieter auf den Markt kommen werden, die vielleicht größer oder billiger sind und deren Produkt vielleicht sogar ebenso gut wie unseres ist. Und dann soll es weiterhin einen Grund geben, warum der Kunde sagt: »Ich will ein Flyer.« Dafür müssen wir die Marke mit Werten aufladen.

{b}Steht also schlussendlich künftig nicht mehr die Technik im Vordergrund, sondern das, was um die Marke herum geschieht?{/b}

Kurt Schär: Genau, das ist Match-entscheidend. Einen Flyer kauft man nicht alleine wegen seiner Eigenschaften als Produkt, sondern weil wir als Marke mehr tun als andere Anbieter. Wir versuchen unseren Kunden auch zu vermitteln, dass hier nicht einfach nur Kisten aus China von links nach rechts geschoben werden, sondern dass hier über zweihundert Menschen arbeiten. In einem Passivhaus mit Solaranlage und Regenwassernutzung. Die Nachhaltigkeitsthematik spielt hier also auch rein. Bis hin zum Tourismus: Wir haben hinterm Haus mehrere Reisemobilstellplätze, die regelmäßig von Flyer-Kunden im Urlaub genutzt werden. Oder von Interessenten, die hier ihr Flyer aussuchen, das dann vom Händler zu Hause ausgeliefert wird. Diese ganze Story kann ein Großer nicht so einfach kopieren. Billiger sein, das kann hingegen jeder.
Das ist übrigens eine Philosophie, die uns mit Movelo verbindet. Movelo ist kein E-Bike-Verleiher, sondern ein touristisches Dienstleistungsunternehmen. E-Bike-Verleiher kann heute jeder werden. Damit hat man aber noch nichts erreicht. Da steht noch keine Idee dahinter, die das Thema auf einer anderen Ebene transportiert.

{b}Ist das vielleicht auch das Erfolgsgeheimnis von Movelo, nämlich dass der E-Bike-Verleih in ein Gesamt-Marketing-Konzept eingebunden ist?{/b}

Andreas Senger: Unsere Basis war, dass wir wissen, wie die Strukturen im Tourismus funktionieren. Wir haben von Anfang an sehr stark auf die Bildung der Marke Movelo gesetzt. Und Movelo nutzt eben das Premium-Produkt Flyer. 2006 sind wir gemeinsam mit der ersten Region gestartet. Seitdem haben wir gezeigt, dass diese Kombination aus Marketing, Tourismus und Flyer sehr gut funktioniert.

{b}Haben Sie sich damals das Movelo-Netzwerk in seiner heutigen Ausprägung schon so vorgestellt?{/b}

Herbert Ottenschläger: Als wir 2006 mit dem Berchtesgadener Land die ersten sieben Verleihstationen mit insgesamt 30 Rädern gestartet haben, waren die allermeisten Gespräche mit Touristikern noch sehr ablehnend. Trotzdem war ich mir ziemlich sicher, dass das Konzept funktionieren wird. Die Dimension, die das Netzwerk inzwischen schon erreicht hat, hätte ich aber nicht im Traum erahnen können.
Andreas Senger: Man muss aber ehrlicherweise auch sagen, dass es bis 2010 gedauert hat, bis sich das Konzept von Movelo in der Tourismusbranche durchgesetzt hatte. Es hat nicht nur viel Schweiß gekostet, um Movelo zum Laufen zu bringen, sondern das waren vor allem auch ziemliche finanzielle Anstrengungen.
Herbert Ottenschläger: Ohne das Herzblut, das wir in die Idee investiert haben, hätten wir wahrscheinlich die Flinte schon viel früher ins Korn geworfen.

{b}Movelo und Flyer sind ein Beispiel für zwei Unternehmen aus der Tourismus- und aus der Fahrradbranche, die sehr erfolgreich zusammenarbeiten. Solche Beispiele findet man nicht sehr oft. Was ist der Grund, dass die beiden Branchen so selten zueinanderfinden?{/b}

Kurt Schär: Das ist ganz einfach zu beantworten: Es gibt zwei Arten von Partnerschaften. Bei der einen Art überlege ich, was ich für meinen Partner tun kann, damit dieser erfolgreich ist. Bei der anderen Art überlege ich, was mein Partner für mich tun kann, damit ich erfolgreich bin. Wenn jeder Partner für den anderen Werte schafft, entsteht dadurch ein gemeinsames Sich-Raufschaukeln. Das geht aber nicht, wenn ich in einer Konzernstruktur stecke, in der Entscheidungen über sieben Hierarchiestufen abgesegnet werden müssen. Das funktioniert nur dann, wenn man in einem Unternehmen auch mal ein bisschen unvernünftig sein darf.
Und du musst bereit sein, einer Entwicklung auch die nötige Zeit zu geben. Ohne diese Bereitschaft hätte unsere Zusammenarbeit nie funktioniert. Bis man die ersten Regionen hat, bis diese ausgestattet sind, bis der erste Gast tatsächlich fährt, bis der erste Hotelier ein positives Ergebnis erzielt, da vergehen zwei bis drei Jahre, in denen zunächst nur investiert wird. Erst ab dem dritten Jahr kippt das ins Gegenteil um, dann wird es zur Erfolgsgeschichte. Und zwar bis jetzt in jeder Region.
Andreas Senger: Wobei man fairerweise auch sagen muss, dass sich die Tourismusbranche oft genauso schwer tut, übers Tagesgeschäft hinauszuschauen. Da geht’s vor allem darum, den Gast glücklich zu machen. Und hier setzt auch unser Konzept an, indem wir den beteiligten Partnern hierfür ein Werkzeug bieten, das gleichzeitig nicht viel Arbeit bereitet.

{b}Als Sie mit Movelo anfingen, haftete dem E-Bike noch das Image eines Senioren-Vehikels an. Inzwischen träumen einige Akteure sowohl in der Tourismus- als auch in der Fahrradbranche auch von einem Markt der sportlichen E-Biker. Ist das nur eine Träumerei oder sehen Sie hier ein konkretes Potenzial?{/b}

Herbert Ottenschläger: Es gibt ja schon erste Regionen, die entsprechende Zielgruppen mit E-Mountainbikes ansprechen. Insgesamt ist es aber vielleicht noch ein wenig früh, darin schon einen Trend zu sehen. Ich denke aber schon, dass es in fünf bis zehn Jahren auch bei den 25- bis 35-Jährigen nicht unüblich sein wird, ein E-Bike im Urlaub zu nutzen. Und das wird dann eher eine sportliche Form der Nutzung sein. Das wird aber auch von Region zu Region variieren. Urlaubsregionen mit einem hohen Anteil an Mountainbikern, wie etwa Ischgl/Paznaun, die auch topografisch anspruchsvoll sind, werden hier sicher früher eine entsprechende Entwicklung spüren.
Andreas Senger: Wir sprechen mit dem E-Bike im Urlaub ja vor allem auch die Zielgruppe der Nichtradfahrer an. Nämlich jene Menschen, die sich schon gar nicht mehr zutrauen, mit dem Fahrrad in der Natur zu fahren und dabei auch mal eine Steigung zu bewältigen. Es mag ja sein, dass das Thema E-Bike in den Medien sich allmählich abnutzt. Aber in der Praxis ist das Potenzial im E-Bike-Tourismus noch lange nicht ausgeschöpft, gerade wenn ich in diese Rechnung auch die sport­liche Komponente mit einbeziehe.

27. Juni 2013 von Markus Fritsch

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