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Kongres - velobiz.de Summit 2019

Digital trifft Rad

Die Fahrradbranche befindet sich in allen Facetten im Umbruch. Das war das Fazit des jüngsten velobiz.de Summit in Schweinfurt. Neben neuen Marketingtrends rütteln auch neue Geschäftsmodelle, neue Vertriebskonzepte und neue Medien an den etablierten Strukturen.

Wir wollen digitaler Marktführer in der Radbranche werden.« Mit diesem markanten Satz beim velobiz.de Summit am 27. und 28. November 2019 ließ Sara Volkmer keine Zweifel offen, was der Anspruch von Rose Bikes für die Zukunft ist. Schon in den letzten Jahren wurde Rose für die Verknüpfung von stationärem und Online-Handel hoch gelobt. Die Shops in Bocholt und München gelten für viele als richtungsweisend.
Marcus Diekmann, der neue Digitalstratege bei Rose, will gemeinsam mit Sara Volkmer die Website zur Plattform machen. Hier sollen sich die verschiedensten Anbieter vereinen, um dem Kunden die bestmögliche Auswahl an Produkten und Services zu bieten. Ob sich andere Marken und Händler darauf einlassen, wird die Zukunft zeigen.
Das Thema Plattformen hatte ebenfalls eine große Bedeutung auf dem Summit und es wurde deutlich, dass viele Fragen offen sind, wie man einen Vertriebsgiganten wie Amazon oder einen Marketing-Platzhirsch wie Google in das eigene Geschäftskonzept einplant. Klar ist nur: Der Digitalvertrieb nimmt zu und mit ihm das Online-Marketing.

Wandelt euch, bevor ihr zwangsgewandelt ­werdet.Martin MoschekAdobe

Die Digitalisierung eröffnet ein Füllhorn neuer Möglichkeiten, zum Beispiel bei Produkten wie dem smarten Fahrradschloss von Abus. Aber sie verlangt auch Anpassungsfähigkeit, wenn sich zum Beispiel die Medienlandschaft verändert oder wenn die Kunden sich entscheiden, weniger Räder zu kaufen, weil sie günstig welche mieten können. Entsprechend waren die digitalen Trends 2020 ein wesentlicher Bestandteil des velobiz.de Summit. Im Kern lassen sich fünf wesentliche Entwicklungen identifizieren.

Weniger reden, mehr tun

Das Verhalten der Kunden verändert sich dank digitaler Technologien weiter, aber nicht mehr so substantiell wie die letzten Jahre. Auch Teile des stationären Handels haben verstanden, wie online funktioniert.
Die Trends für das Jahr 2020 unterscheiden sich gar nicht groß von denen für das Jahr 2019. Nur das Thema Künstliche Intelligenz kann man eventuell von der Trendliste streichen. Nicht weil es nicht wichtig wäre, sondern im Gegenteil: KI steckt auf Dauer überall dort drin, wo leistungsfähige Software große Datensätze durcharbeiten soll. Somit ist KI selbst kein singulärer Trend sondern eher die Entwicklung einer neuen Form der Infrastruktur.

1. Personalisierung: Der Trend der letzten Jahre setzt sich fort und erfasst mehr und mehr Mediengattungen. Inzwischen lassen sich auch Handzettel, Wurfpostsendungen und Paketbeilagen trefflich an die Kaufhistorie des Kunden anpassen oder an dessen Verhalten auf der Website. Für gelungene Personalisierung braucht es drei Dinge: Eine gut strukturierte, zentrale Datenbasis (CRM), eine stringent formatierte Produktinformation (PIM) inklusive Asset-Management und eine Software, die beides zusammenführt und an den passenden User ausspielt. Das kann per Post geschehen, per E-Mail oder als personalisierte Website. Als Tipp sei genannt, dass die Newsletter-Personalisierung auf Persona-Basis (also nicht 1:1, sondern auf Cluster) ein leichter Einstieg ist und die Richtung weisen kann, ob sich das Thema lohnt.

2. Richtige Messgrößen: Viele Missverständnisse und Verzögerungen in der Adaption digitaler Technologien sind in den letzten Jahren darauf zurückzuführen, dass die Unternehmen die Leistung der Maßnahmen falsch gemessen haben. Sie zählen die Menge von Fans, die Zahl der Likes und Klicks und stehen am Jahresende verwundert da, wenn kein sichtbares Ergebnis erzielt wurde. Für Kampagnen, die ein Markenziel verfolgen, eignen sich Messgrößen, die die Zeit in den Mittelpunkt stellen, die der User mit einem Werbemittel verbringt. Bei Videos ist beispielsweise die View Through Rate ein solcher Parameter. Für Kampagnen in Social Media oder solche, die auf ein Conversion-Ziel ausgerichtet sind, geht es um das tatsächliche Engagement. Kommentieren die User? Leiten sie etwas weiter? Hinterlassen sie ihre Daten auf einer Landeseite oder kaufen sie ein Produkt? All das ist messbar und kann den Kampagnen zugeordnet werden.

3. Marketing for Machines: Wer auf der ersten Google-Seite nicht sichtbar ist, ist nicht existent. Wer bei Alexa oder Siri nicht als erster gefunden wird, bekommt keine Aufmerksamkeit. Immer mehr Software steht zwischen dem Händler oder der Marke und dem jeweiligen Kunden. Wenn die Software mit den angebotenen Daten nicht arbeiten kann, fällt man durch Raster. Das Hauptaugenmerk liegt beim Handel zunächst auf den Stammdaten wie Öffnungszeiten oder Location. Die müssen vor allem bei Google und Yelp gepflegt werden. Warum bei Yelp? Weil sich Bing und zahlreiche andere Plattformen der Yelp-Daten bedienen. Die nächste Ausbaustufe ist dann die Darstellung der Warenverfügbarkeit. Das bedeutet einiges an Aufwand, hat aber zum Beispiel bei Google Shopping eine große Wirkung. Für die Marken geht es vor allem auch darum, gute Produktdaten, Bilder und Videos anzubieten. Sie müssen klar strukturiert sein und mit den passenden Metadaten versehen werden.

4. Augmented Reality: Youtube macht es, Instagram auch, Facebook sowieso und Snapchat ist aktuell führend bei diesem Thema. Die Anreicherung des Kamerabildes auf dem Smartphone mit digitalen Inhalten sorgt aktuell für viel Aufmerksamkeit und bietet tolle Möglichkeiten für Mitmach-Marketing. Einfach mal ausprobieren: Einen Snapchat-Account anlegen und mit dem Lens-Studio spielen.

5. Audio-Marketing: Der Medientrend 2019 lautete Podcast. Also wird 2020 das Jahr, wo Marken und Händler den Weg suchen, dort ihre Zielgruppen mit spannenden und sehr aufmerksamkeitsstarken Kampagnen zu erreichen. Das geht von der klassischen Radio-Werbung bis hin zum Podcast-Sponsoring. Spotify öffnet gerade seine Tore für Marketing. Der einfache Einstieg ist, selbst ein paar Podcasts zu abonnieren, um ein Gefühl für das tolle Format zu entwickeln.

Das Programm des velobiz.de Summit im Rückblick

  • Christian Rothe von Abus führte aus, was Digitalisierung für ein Traditionsunternehmen und seine Kultur bedeutet.

  • Dr. Simon Sirch erklärte, was der berühmte »Flow« eigentlich meint und wie man ihn für sich und sein Unternehmen nutzen kann.

  • Hartmut Ulrich von der BVA zeigte, wie komplex die Ansprüche und Veränderungen im Fahrrad-Medienmarkt sind und welche Herausforderungen anstehen.

  • Abo oder Kauf? Im Podiumsgespräch diskutierten Franz Tepe von der ZEG, Martin Moschek von Adobe und Sven-Ulrik Schneider von Verleiher Smafo, wie Abo-Modelle die Fahrradwelt umkrempeln könnten und wo die Grenzen sind.

  • Sara Volkmer von Rose Bikes gab einen ­Eiblick, wie der Versender tickt und welche neuen Erfolgsrezepte zum Erfolg führen sollen.

  • Der aktuelle Fachkräftemangel war das Thema von Sven Franke von CO:X, der ­erklärte, wie Unternehmen Mitarbeiter ­finden und halten können, ohne dabei nur aufs Geld fixiert zu sein.

  • Dr. Daisy Walzel verdeutlichte die aktuellen Fallstricke im Plattformvertrieb und was etwa die P2B-Verordnung für Handel und Industrie bedeutet.

  • Martin Fehrensen vom Social Media Watchblog erklärte die Trends in Social Media und welche Rolle Special-Interest-Plattformen und Privatshpäre künftig spielen.

  • Sven-Ulrik Schneider von Smafo erklärte, wie sich Kunden von Verleihern von Fachhandelskunden unterscheiden und was das für sein Geschäftsmodell bedeutet.

  • In seinem Workshop „Kreativität mit ­Methode“ zeigte Journalist und Moderator Frank Puscher, wie Profis vorgehen, um Ideen zu finden und welche Prozesse und Techniken zu planbarer Kreativität führen.

  • Die beste Pressemitteilung der Welt zu schreiben ist eine Aufgabe, die Branchenexperte und Fachjournalist Gunnar Fehlau regelmäßig erledigt. In einem parallelen Workshop zeigte er, wie dieses Ziel erreicht wird und worauf es ankommt.

10. Februar 2020 von Frank Puscher

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