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It’s a Man’s World, oder?
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Report - Gender-Marketing

It’s a Man’s World, oder?

Auch wenn es Damenrahmen gibt: Traditionell sind Fahrräder eher männliche Produkte. Von Männern für Männer gemacht. Vor allem im sportiven Segment. Das ändert sich gerade. Mit einer bislang vielfach unterschätzten Tragweite für das Produktmanagement, die Kommunikation und den Handel.

Jahrzehntelang haben Unternehmen in Bezug auf die weibliche Zielgruppe nach dem Prinzip »shrink it and pink it!« (mach’s kleiner und mach’s in Pink) gedacht und gehandelt. Fahrradhersteller machten hier selten eine Ausnahme. Warum auch? Preisgünstige Cityräder ließen kaum finanzielle Spielräume für Marktforschung oder neue Strategien und der Sport- und hier vor allem der High-end-Bereich waren eine reine Männerdomäne. Doch die Zeiten haben sich geändert. Wer heute Männer und Frauen nicht spezifisch anspricht, sie nicht emotional berührt, verschenkt Potenziale. Gerade bei hochpreisigen Rennmaschinen, E-Bikes und noch mehr beim Zubehör und der Bekleidung.

Frauen funktionieren anders als »Mann« denkt

Natürlich kommen in der Werbung in Katalogen und im Internet auch Frauen vor. Genauso gibt es selbstverständlich auch unterschiedliche Farben und Dekore, Ausstattungsmerkmale und leicht veränderte Rahmengeometrien. Aber treffen die tatsächlich auch den Geschmack und die Bedürfnisse der Frauen? Können sie sich mit den gezeigten, meist langweiligen oder im Einzelfall auch provozierend sexistischen Rollenklischees, wie beispielsweise beim Bekleidungshersteller Assos, tatsächlich identifizieren?
Und finden sie sich von den mit technischen Daten gespickten Katalogen und Internetseiten angesprochen? Die einfache Antwort ist vielfach nach wie vor ein klares Nein, was vor allem daran liegt, dass Frauen in ihrem Kaufverhalten, der Entscheidung für oder gegen ein Produkt und im individuellen Gebrauch meist völlig anders funktionieren, als »Mann« denkt. Gerade für die Fahrradbranche, in der die unterschiedlichen Entscheiderebenen traditionell fast ausschließlich mit Männern besetzt sind, eine nicht ganz unwichtige Erkenntnis.

Zwei neue Kundengruppen

Andere Branchen setzen inzwischen mit großem Erfolg auf geschlechtsspezifische Produkte und zielgruppengerechtes Gender-Marketing – selbstverständlich auch bei Männern, wie beispielsweise das Beispiel von Coca-Cola mit der Coke light für Frauen und Coke Zero für Männer oder Nivea for Men mit Q10 und Jogi Löw als Zugpferd eindrucksvoll beweisen. Insofern geht es tatsächlich nicht nur um Frauen als neue Zielgruppe, sondern um ein neues Verständnis von zwei in vielen Details unterschiedliche Kundengruppen mit ganz eigenen Bedürfnissen, die ebenso selbstbewusst wie selbstverständlich eingefordert und verwirklicht werden. Mit Blick auf die Frauen spielt dabei eine entscheidende Rolle, dass diese sich inzwischen zu einer immer wichtigeren Zielgruppe für Hersteller im Sport- und Freizeitsektor entwickelt haben.

Deutliche Unterschiede nicht nur beim Körperbau

Nicht ohne Grund beschäftigen sich Unternehmen weltweit intensiv mit dem Thema Gender-Marketing. Denn trotz vieler Gemeinsamkeiten sind Männer und Frauen deutlich unterschiedlicher, als es den meisten bewusst ist. Aus Marketingsicht interessant ist vor allem eine andere Strukturierung des Gehirns und eine sich dadurch ergebende unterschiedliche Wahrnehmung und Beurteilung von Informationen.
Zudem sind die Sinne von Frauen stärker ausgeprägt. Frauen möchten beispielsweise Produkte berühren, anfassen und ausprobieren. Dabei spielen für sie im Gegensatz zu Männern, die meist das große Ganze im Blick haben, auch kleine Details wie angenehme Handgriffe oder der Ton der Klingel eine subtile, aber kaufentscheidende Rolle. Stärker ausgeprägt ist auch der Geruchssinn. Chemie- oder Gummigeruch im Laden oder eine provisorisch-lieblose Umkleide mit schlechter Beleuchtung und ohne ausreichende Spiegel in der Kabine sind hier Gründe vom Kauf abzusehen oder ein Ladengeschäft künftig zu meiden.

Traum oder Alptraum? ­Männer »kaufen«, Frauen »shoppen«

Auch die Art wie Männer und Frauen, zu ihrer Kaufentscheidung kommen, unterscheidet sich sehr deutlich. Anders als Männer genießen Frauen das Bummeln durch Geschäfte, wobei beim »shoppen gehen« anders, als es der Name vermuten lässt, nicht der Kauf an sich im Mittelpunkt steht. Sie lassen sich gerne inspirieren. Männer hingegen haben eine konkrete Kaufabsicht und suchen gezielt nach dem richtigen Produkt. Um optimal auf ein »Fachgespräch« mit einem Verkäufer vorbereitet zu sein, eignet sich ein Mann zuvor aus verschiedenen Quellen einen großen Wissenspool an. Der Fokus liegt dabei auf dem systematischen Abarbeiten eines Kriterienkatalogs, der sich auf Produkteigenschaften und Funktionen bezieht. Männer entscheiden sich viel schneller und verlassen sich dabei auf die nackten Fakten, die vom Hersteller kommuniziert werden. Der Kaufprozess verläuft in der Regel linear. Bei Frauen ist das anders. Frauen haben ein wesentlich höheres Kommunikationsbedürfnis. Sie tauschen sich über Produkte und Marken aus. Soziale Interaktion, auch im Verkaufsgespräch, spielt eine wesentliche Rolle im Entscheidungsprozess. Es kann vorkommen, dass sie im Entscheidungsprozess ihre Auswahlkriterien immer wieder ändern oder ergänzen. Sie folgen dabei einem eher spiralförmigen Entscheidungsprozess mit einigen Schleifen. Ein Alptraum für jeden Verkäufer, der die Denkweise seiner Kundin nicht versteht.

Nachholbedarf in der ­Fahrradbranche

Unbestritten hat sich das Angebot für Frauen in der Fahrradbranche in den letzten Jahren erheblich verbessert. Ihre Bedürfnisse und Wünsche wurden in der Entwicklung berücksichtigt und die Auswahl stetig erweitert. Trotzdem hinken Produktauswahl und Warenpräsentation oft noch gewaltig hinter dem Männerangebot her. Gerade im hochpreisigen Segment wird die Auswahl für Frauen immer kleiner. Natürlich greift Frau so häufig noch zu rein männlichen Produkten. Ihr bleibt aus Ermangelung an Alternativen oft gar keine andere Wahl. Schaut man genauer auf die Branche so drängt sich der Eindruck auf, dass es dafür auch strukturelle Gründe gibt: Vom Einkauf, beziehungsweise dem Produktmanagement über den Vertrieb, das Marketing, die Geschäftsführung, den Fachhändler und den Produzenten in Fernost werden Unternehmen, Verbände und Einkaufsgemeinschaften oft ganz wesentlich und durch eine männlich-technische Sicht geprägt. Viele traditionelle Fahrradmarken sind aufgrund ihrer Vergangenheit immer noch eher auf die Männerwelt ausgerichtet. Ihr Markenbild sieht einfach keine Frauen vor. Solche Marken tun sich schwerer damit, weibliche Zielgruppen in ihre Marken-Kommunikation zu integrieren und dabei nicht in höchst oberflächlichen und stereotypen Bildern stecken zu bleiben.

Die Vorreiter: Bewährte Marketing­konzepte und neue Ansätze

Die ganz Großen der Branche haben das Potenzial der Zielgruppe schon lange erkannt. Neben einem gut ausgebauten Produktsortiment integrieren sie die weibliche Kundschaft auch in ihre Markenkommunikation oder in ihr Sponsoring. Beispiel Scott: Das Unternehmen mit starken Wurzeln im Skisport setzt seit Jahren auf die individuellen Bedürfnisse der anspruchsvollen modischen Zielgruppe Frauen. Innovation, Technologie und Design gehören hier untrennbar zur DNS der Marke. Die frauenspezifische Fahrradwelt steht als integraler Bestandteil der Kommunikation prominent und gleichberechtigt auf der Unternehmenswebsite und mit »Scott Contessa« gibt es bereits seit zehn Jahren ein ausdrücklich lifestyle-orientiertes MTB-Team, bei dem der Community-Gedanke den sonst bei Männern üblichen Competition-Ansatz verdrängt und damit der weiblichen Auffassung von Sport als Gemeinschaftserlebnis entgegen kommt.

Frauen gründen für Frauen

Inzwischen gibt es auch immer mehr von Frauen gegründete und geführten Unternehmen und Micro-Labels, die es sich zum Ziel gesetzt haben, Produkte im Hinblick auf weibliche Bedürfnisse und Ansprüche zu entwickeln. Liest man ihre Geschichte, so war der Auslöser für die Gründung häufig die Enttäuschung, dass Frau im Hinblick auf Funktion und Stil zwar viele gute aber selten in ihren Augen für sie optimale Produkte fand. Welcher Mann macht sich beispielsweise beim Design einer Radhose ernsthaft Gedanken über Sausage Legs oder Bräunungsstreifen? Und wer sagt eigentlich, dass Designs für Frauen immer betont weiblich sein sollten? So sucht die Marke »Flare Clothing« beispielsweise ganz gezielt die Nähe zur MTB- und Downhill-Welt der Männer und grenzt sich damit bewusst von weiblichen Stereotypen und klassischen Blümchenmustern ab. Auf den Dreiklang modisch, funktional und vor allem luxuriös setzt dagegen das Londoner Label Hills & Ellis mit Biketaschen, die so gar nichts mehr mit dem Unisex-Look herkömmlicher Produkte zu tun haben. Die weibliche Prägung der Kollektion, die inzwischen auch Modelle für stilbewusste Männer beinhaltet, wird dabei nicht nur durch den Preis und die Optik, sondern auch durch die Namensgebung deutlich. So heißt ein Sondermodell beispielsweise »Bradley« nach dem Tourwinner Bradley Wiggins. Die Namensgebung erinnert an die Aura weltberühmter Damentaschen, wie der »Kelly-« oder »Jacky Bag« (nach Grace Kelly oder Jacky Kennedy) von Hermès. Kleine Feinheiten, die dem weiblichen Käufer in diesem Preissegment nicht verborgen bleiben.

Reine Frauenmarken

Ein neues Phänomen sind Marken, die sich ausschließlich an Frauen richten und dabei ein großes Unternehmen an der Seite haben. Mit »Liv« von Giant und »Juliana« von Santa Cruz sind zwei eigenständige Marken entstanden, die von Frauen für Frauen gemacht werden. Beide Marken sind als Sub-Brands gestartet und haben sich im Laufe der Zeit als logische Konsequenz aus der Entwicklung des Frauenradsports vom Produkt her und inhaltlich weiterentwickelt. Gerade die Marke Liv von Giant, deren Programm neben einer Bike-Kollektion auch eine komplette Bekleidungs- und Zubehörlinie von den Socken bis zum Helm umfasst, hat dabei in den letzten Monaten für Aufsehen gesorgt. Das Besondere: Neben bekannten Markenbotschafterinnen, darunter Welt- und Olympiasiegerin Marianne Vos, Weltmeisterin Jolanda Neff und Shannon Galpin gehören auch weibliche Designer, Ingenieure und Manager zum Liv-Team. Auch bei der Kommunikation geht Liv neue Wege, die sich am Bedarf der Frauen ausrichten: »Über die Produktseite hinaus will Liv parallel eine eigene Themenwelt und Community aufbauen, die beim Liv-Händler, bei Liv-Events vor Ort und im Internet erlebbar sein wird und als stete Motivations- und Inspirationsquelle dienen soll«, heißt es dazu von der Global Produkt Managerin Amanda Schaper.

Flaschenhals Handel

Genauso wichtig wie die zielgruppengerechten Ansprache von Frauen durch Hersteller und Marken ist aber auch die Herausforderung, die Produkte, Strategie und Botschaften in den Handel zu tragen. Der Einfluss auf die Produktpräsentation bleibt begrenzt und Schwierigkeiten entstehen bereits dann, wenn es gilt meist männliche Einkäufer davon zu überzeugen, ein neues, eher weiblich geprägtes Produkt ins Sortiment aufzunehmen. Denn trotz jahrelanger Erfahrung fehlt vielen Händlern die Sicht auf die weibliche Denk- und Nutzungsweise, was sich auch im direkten Kundenkontakt bemerkbar macht. Da Männer und Frauen verschieden angesprochen werden wollen und auf anderen Ebenen kommunizieren, sind Verkaufsgespräche von Mann zu Mann und Frau zu Frau zwar wünschenswert, angesichts personeller Strukturen jedoch sicher nicht überall möglich. Und sich in die Frauen hineinzuversetzen ist trotz Schulungen sicher auch nicht (jeder-)Manns Sache. Eine Empfehlung ist, bei der nächsten Einstellung über eine Frau nachzudenken und typische Verkaufsgespräche zu üben. Zum Beispiel gegenüber Frauen weniger die Technik und dafür stärker den praktischen Nutzen zu betonen. Kleine Geschichten, die der Kundin zeigen, wie das Produkt funktioniert und ihr den Alltag erleichtern könnte, sind Verkaufsargumente, die bei Frauen gut ankommen.

Herausforderungen für die Zukunft

Hersteller und Handel müssen sich mehr und mehr darauf einstellen, dass Frauen und Männer sich für verschiedene Dinge interessieren, ihre Kaufentscheidungen sehr unterschiedlich treffen und völlig divergierende Anforderungen an Produkte, Warenpräsentation am POS, Beratung und Services stellen. Die richtigen Produkte und die richtige Ansprache für die jeweilige Zielgruppe zu finden wird aller Voraussicht nach zu einem immer wichtigeren Erfolgsfaktor. Angesichts immer längerer Vorlaufzeiten bei der Produktentwicklung, zum Beispiel im E-Bike-Sektor, und der Notwendigkeit bei konsequenter Verfolgung von Gender-Marketing-Zielen auch weibliche Führungskompetenz im Unternehmen zu etablieren macht es Sinn, sich möglichst frühzeitig mit dem Thema zu befassen.

2. Dezember 2014 von Verena Begemann
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