Kauf auf Asia-Plattformen trotz Bedenken

Für die neue ECC Club Studie „Zwischen Vertrauen und Vorbehalten: Wie nah lassen Konsumenten Temu, SHEIN und Co. an sich heran?“, wurden 1028 Konsumentinnen und Konsumenten im Februar 2026 internetrepräsentativ nach Alter und Geschlecht über ein Onlinepanel befragt. Die Studie beleuchtet die Diskrepanz zwischen der oftmals eher negativen Wahrnehmung von Asia-Plattformen und dem tatsächlichen Einkaufsverhalten von Konsumenten. So geben mehr als ein Drittel (38 %) an, schon einmal bei Temu bestellt zu haben, bei SHEIN sind es 21 und bei AliExpress 16 Prozent. Zudem sagen knapp drei von zehn Befragten (28 %), dass sie bei Temu ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis sehen. Andererseits verbinden die Befragten Asia-Plattformen im Vergleich zu Amazon, Amazon Haul und OTTO eher mit einer schlechten Qualität, einer niedrigen Produktsicherheit sowie einem schlechten Image.

Schlechtes Gefühl

Die Mehrheit der Befragten hat bei Asia-Plattformen — insbesondere bei Temu (70 %), SHEIN (64 %) und AliExpress (55 %) — ein schlechtes Gefühl. Vor allem bei sensiblen, körpernahen Produktkategorien sind die Sicherheitsbedenken bei Asia-Plattformen groß. So haben Befragte insbesondere bei Beauty-/Körperpflegeprodukten (Temu: 89 %; AliExpress: 88 %; SHEIN 87 %), Lebensmitteln und rezeptfreien Medikamenten (Temu: 94 %; AliExpress und SHEIN: je 93 %) sowie Baby- und Kinderspielzeug/-kleidung (Temu und SHEIN: je 88 %; AliExpress: 87 %) große Vorbehalte.

Vertrauensgewinn

Trotz Bedenken ist das Vertrauen in Asia-Plattformen in den letzten Jahren gestiegen. So geben 16 Prozent der Befragten an, dass sie Temu heute stärker vertrauen als noch vor ein paar Jahren, bei SHEIN und bei AliExpress sind es jeweils 7 Prozent (SHEIN: 20- bis –29-Jährige: 14 %). Als wichtiger Grund für das stärkere Vertrauen in die Plattformen werden gute eigene Erfahrungen mit den Plattformen genannt (Temu; 14 %, SHEIN und AliExpress: jeweils 6 %). Weitere Gründe sind positive Erfahrungen von Familie und Freunden (Temu: 15 %, SHEIN: 6 %, AliExpress: 5 %) sowie ein professionellerer Auftritt (Temu: 13 %, SHEIN: 7 %, AliExpress: 5 %).

„Die neue ECC CLUB Studie macht deutlich, dass die Beziehung zwischen Konsumenten und Plattformen weit über eine reine Kaufentscheidung hinausgeht. Rational wichtige Aspekte wie beispielsweise Produktqualität können zugunsten anderer Kriterien in den Hintergrund treten. Insgesamt kann man festhalten, dass es sich dabei in großen Teilen um ein Spannungsverhältnis von Nähe und Distanz, von Vertrauen und Skepsis sowie von Convenience und Kontrolle handelt. Dieses komplexe Spannungsfeld sollten Händler und Hersteller verstehen, um ihre Marken-, Verkaufs- und Vertriebsstrategie entsprechend auszurichten“, stellt Dr. Ralf Deckers, Bereichsleiter Strategic Insights & Analytics ECC KÖLN, fest.

Insgesamt zeigt sich, dass Konsumenten je nach Vertrauensbasis Onlineplattformen unterschiedlich nah an sich heranlassen. Welche Rolle in diesem Kontext stationäre Händler und Marken spielen können, um etwa das Vertrauen zu stärken, welche Unterschiede hinsichtlich Sicherheitsbedenken in den Produktkategorien je nach POS (Plattformen vs. stationärer Handel) bestehen und inwieweit Marken und Produkte von Plattformen für deutsche Ladengeschäfte gewünscht werden, beleuchtet der kostenpflichtige Full Report der Studie .