NIQ Digital nimmt TikTok-Shop unter die Lupe

Der TikTok Shop ist ein integriertes Einkaufsangebot innerhalb der Videoplattform TikTok. Nutzer und Nutzerinnen können Produkte direkt aus den Kurzvideos heraus kaufen – ohne die App zu verlassen. Seit dem 31. März 2025 ist TikTok Shop in Deutschland verfügbar.
Laut einer Untersuchung von NIQ Digital Purchases hat seit Ende März bereits jeder zehnte Online-Shopper mindestens einmal über den TikTok Shop eingekauft. Damit belegt die Plattform bereits Platz 24 der umsatzstärksten Onlinehändler Deutschlands – nach nur 28 Wochen am Markt. In den ersten Wochen dominierte die Kategorie Beauty: Fast jede zweite Bestellung (46 Prozent) betraf Pflege- und Kosmetikprodukte. Doch das Sortiment hat sich rasch erweitert. Nach 28 Wochen liegt der Anteil von Beauty bei 16 Prozent, während Computer & Elektronik (20 Prozent), Fashion (15 Prozent) und Wohnen & Elektrogeräte (12 Prozent) deutlich aufgeholt haben.
Entgegen der gängigen Annahme kaufen nicht nur junge Menschen über TikTok ein. Laut NIQ-Daten gehören 34 Prozent der Käufer zur Generation Z (geboren ab 1995), 33 Prozent zur Generation X (1960 bis 1979) und 28 Prozent zur Generation Y (1980 bis 1994). Nur fünf Prozent entfallen auf Babyboomer. Damit ist TikTok Shop keine reine Gen-Z-Plattform. Zwar stellen Jüngere die Mehrheit, doch die Generation X erzielt mit 36 Prozent den größten Umsatzanteil, gefolgt von der Generation Z mit 32 Prozent. TikTok Shop erreicht damit ein breites Publikum, vom Smartphone-affinen Nachwuchs bis zu erfahrenen Onlinekäufern in späteren Lebensphasen.

TikTok Shop wird insgesamt etwas stärker von Männern genutzt (55 Prozent vs. 45 Prozent Frauen). Dennoch geben Frauen über alle FMCG-Kategorien hinweg mehr aus und haben mit durchschnittlich 23,50 Euro einen höheren Warenkorbwert als Männer mit 21,10 Euro. Beim Umsatzanteil liegen Frauen mit 52 Prozent knapp vorn.
Nutzer und Nutzerinnen des TikTok Shops kaufen nicht nur einmal, sondern kehren regelmäßig zurück – denn aus Neugier wird schnell Gewohnheit. Innerhalb der ersten 18 Wochen lag die durchschnittliche Kaufhäufigkeit pro Person bei 1,9 Bestellungen, nach 28 Wochen bereits bei 2,3 Bestellungen. Auch der durchschnittliche Warenkorb über alle E-Commerce-Kategorien hinweg ist leicht gestiegen – von 24,80 Euro auf 26,80 Euro.