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Bei rund einem Drittel aller Handelsumsätze spielt Amazon eine Rolle.
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Amazonisierung der Handelswelt

Onlineriese beeinflusst ein Drittel des gesamten Nonfood-Handels

Eine neue IFH-Studie mit dem Titel „Gatekeeper Amazon – Vom Suchen und Finden des eigenen Erfolgswegs“ nimmt die Handelsaktivitäten des Onlineriesen und seinen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten detailliert in den Blick. Dieser Einfluss auf den deutschen Gesamthandel wächst massiv. Auch die Relevanz der Amazon-Informationssuche vor dem stationären Kauf steigt deutlich.

Wachstumsimpulse generiert Amazon aktuell vor allem aus dem Marktplatzgeschäft, so ist das Eigenhandelsgeschäft 2018 nur um 2,2 Prozent gewachsen. Doch Amazon ist längst kein reines Onlinephänomen mehr. Die Studie zeigt auf, wie stark der Einfluss des Onlinegiganten auf die gesamte deutsche Handelslandschaft ist: Rund 31 Prozent aller Umsätze im Nonfood-Bereich – egal ob online oder stationär – seien schon heute von Amazon abhängig. Ganze sieben Prozent sind Umsatz des Handelsriesen selbst, die übrigen 24 Prozent entfallen auf Umsätze, die direkt von Amazon beeinflusst werden – zum Beispiel durch die Informationssuche auf der Onlineplattform.

Informationsquelle Amazon

Die Relevanz von Amazon als Informationsquelle nimmt kanal- und branchenübergreifend weiter zu. Die Abhängigkeit der Handelsumsätze von Amazon hängt in erster Linie eng mit dem veränderten Informationsverhalten der Konsumenten zusammen. So nutzen immer mehr Konsumenten sowohl vor dem Onlinekauf als auch vor dem stationären Kauf Amazon, um sich gezielt über die gesuchten Produkte zu informieren. Die Studie zeigt: Durchschnittlich 60 Prozent der Onlinekäufe und 27 Prozent aller stationären Käufe geht eine Recherche bei Amazon voraus. Im Bereich „CE & Elektro“ ist dieses Konsumentenverhalten besonders weit verbreitet, gefolgt vom Bereich „Freizeit & Hobby“, zu dem auch Artikel mit Bezug zum Fahrrad zählen. Bei rund 67 Prozent der Onlinekäufe und 44 Prozent der Anschaffungen im stationären Handel wird vorab bei Amazon recherchiert.

Preise, Bewertungen und Empfehlungen sind gefragt

Vor dem Kauf – egal ob online oder im Ladengeschäft – nutzen die Konsumenten Amazon vor allem als Preisanker, als Informationsquelle für Produktbewertungen anderer Kunden und für Produktempfehlungen. Vor allem die Kundenbewertungen der Amazon-Community liegen hoch im Kurs: Nur 10 Prozent der Amazonkunden vertrauen nicht auf die Kundenbewertung mit Sternen. Auch Amazon-Bestseller und Amazons Choice-Produkte genießen einen hohen Vertrauensvorschuss: Lediglich 17 bzw. 19 Prozent der Amazonkunden vertrauen diesen Kennzeichnungen nicht.

Tipp: Präsenz zeigen

„Für Handelsakteure ist es essenziell, Amazon ganzheitlich auf dem Schirm zu haben. Reiner Konkurrent im Onlinehandel ist Amazon längst nicht mehr. Anbieter, die nicht maßgeblich an ihrer Positionierung arbeiten und hierin investieren, werden zukünftig nicht mehr als relevante Anlauf- und Kauforte wahrgenommen“, warnt Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung des IFH Köln.

Die Studie „Gatekeeper Amazon – Vom Suchen und Finden des eigenen Erfolgswegs“ ist kostenpflichtig über den Onlineshop des IFH Köln abrufbar: www.ifhshop.de/gatekeeper-amazon

8. Juli 2019 von Nadine Elbert

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