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Kundenbewertungen beeinflussen Kaufentscheidungen.
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Aktuelle IfH-Studie

Wie Kundenbewertungen die Kaufentscheidung bei Amazon beeinflussen

Zu Recht sind Kundenbewertungen nicht ganz unumstritten. Und dennoch sind sie für viele Konsumenten eine zentrale Orientierung, um sich im Online-Produktdschungel zurecht zu finden. Das gilt insbesondere, wenn es um Kundenbewertungen auf der Onlineplattform Amazon geht. Die aktuelle IFH-Studie „Gatekeeper Amazon“ analysiert detailliert die Rolle von Produktbewertungen im Amazon-Universum.

Kundenbewertungen auf der Onlineplattform von Amazon genießen hohes Vertrauen und spielen eine große Rolle im Informations- und Kaufprozess. Wie stark ihr Einfluss mittlerweile ist, haben die IFH-Experten in der aktuellen Studie „Gatekeeper Amazon“ herausgearbeitet.

Die Ergebnisse: Rund ein Viertel der Amazon-Kunden klickt in der Produktübersicht als erstes auf das Produkt mit den besten Bewertungen. Auch der Einfluss auf die Kaufentscheidung an sich ist immens. Zwei von drei Amazon-Kunden würden aufgrund von Kundenbewertungen ihre ursprünglich getroffene Kaufentscheidung ändern. Bei den Heavy-Amazon-Shoppern trifft das auf rund 71 Prozent zu.

Aber warum?

„Konsumenten brauchen Sicherheit, die richtige Entscheidung zu treffen, und erhalten bei der immer größer werdenden Auswahl durch Bewertungen Orientierung. Getreu dem Motto: Was andere gut finden, kann doch nicht schlecht sein“, erklärt Carolin Leyendecker, Autorin der Studie.

Neben den Kundenbewertungen haben auch die weiteren Amazon Produktkennzeichnungen „Bestseller“ und „Choice“ offenbar respektablen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Amazon-Kunden. So gab jeweils ein gutes Drittel der Befragten an, bei der Kennzeichnung des Produkts als „Amazon Bestseller“ oder „Amazon’s Choice“ zu diesem alternativen Produkt zu wechseln.

„Es gilt, sich als Händler und Hersteller dieser Entwicklung bewusst zu werden und auf diese Entscheidungsbeeinflussung zu reagieren: Was braucht es in den eigenen Onlineshops oder den Geschäften zur Entscheidungsunterstützung?“, so Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln zu den Ergebnissen.

Noch deutlicher wird der Einfluss von Bewertungen und Produktkennzeichnungen bei einem Blick auf die Zielgruppe der Heavy-Amazon-Shoppern – d. h. Prime-Kunden, die mindestens die Hälfte ihrer online gekauften Artikel bei Amazon kaufen. Rund 48 Prozent von ihnen ändern ihre Kaufentscheidung bei einer Kennzeichnung als „Amazon-Bestseller“. Und bei einer Kennzeichnung als „Amazon’s Choice“ wechselt sogar mehr als die Hälfte zu dem alternativen Produkt.

Dabei handelt es sich bei dieser Kundengruppe keineswegs um eine Nische: Rund ein Drittel (15,5 Millionen) der deutschen Onlineshopper zählen zu der Gruppe von Konsumenten, die besonders häufig bei dem Onlinegiganten einkauft. Für Händler heißt das vor allem, damit rechnen zu müssen, regelmäßig auch Heavy-Amazon-Shopper mit all ihren Anforderungen an den Kaufprozess vor sich zu haben. „Händler werden sich vermehrt mit den Ansprüchen der Amazon-Fans konfrontiert sehen und müssen dies in ihrer Interaktion mit ihren Kunden bedenken“, so Eva Stüber.

Die Studie „Gatekeeper Amazon – Vom Suchen und Finden des eigenen Erfolgswegs“ ist kostenpflichtig über den Onlineshop des IFH Köln abrufbar: www.ifhshop.de/gatekeeper-amazon

20. September 2019 von Jürgen Wetzstein

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