Studie im Handel: Webrooming ist auf dem Vormarsch

Die Studie fußt auf eine Umfrage unter 800 Konsumenten und von Testkäufen in 199 Handelsfilialen. Dort wurden Kundenbedürfnisse und die Reaktionen des Handels auf den Onlinehandel ermittelt. Sie steht online zum Download unter (http://www.hhl.de/Wie_reagiert_der_Offline-_auf_den_Online-Handel.pdf

Integration der Verkaufskanäle

Konsumenten sehen laut der Untersuchung unterschiedliche Vorteile beim Online- und Offlinehandel. Während die Vorteile des Onlinehandels vor allem in den Bereichen Preis, Auswahl und Lieferkomfort liegen, sprechen die Möglichkeit, das Produkt zu testen, die direkte Verfügbarkeit und die Beratung für den Kauf in der Filiale.
Co-Autor Jun.-Prof. Erik Maier kommentiert: „Durch die Integration der Verkaufskanäle könnte der stationäre Handel Kunden vom Onlinehandel zurückgewinnen, da die durch den Kunden wahrgenommenen Vorteile ausgeglichen würden, und sich die Vorteile beider Kanäle wie beispielsweise der Test im Laden und die Lieferung nach Hause ergänzen.“

Die Studie „Wie reagiert der Offline- auf den Online-Handel? Die Verbreitung von Reaktionsstrategien im stationären Handel“ zeigt, dass der Handel seine Verkaufskanäle zunehmend integriert und damit auf die wahrgenommenen Vorteile des E-Commerce antwortet. Jedoch unterscheidet sich die Reaktionsweise auch aufgrund des Themengebietes und folglich auch der Branchen: Zielgerichtete Reaktionen werden im Elektronik- und Buchhandel, weniger umfassende Reaktion dagegen im Accessoires- und Drogerieartikelhandel deutlich.

Bezüglich wahrgenommener Preisvorteile habe sich der stationäre Handel bereits am stärksten auf den Onlinehandel eingestellt, so Co-Studienleiter Maier. 64 Prozent der besuchten Filialen zeigten hier eine auf Rückgewinnung der Kunden gerichtete Reaktion, in der beispielsweise der Mehrwert des Ladengeschäfts erläutert wird. Im Elektronikhandel werden am häufigsten Rabatte gewährt (34%), in allen anderen Branchen auf den eigenen Online-Shop verwiesen.

Informationen im Internet, Kauf im Laden

Betrachtet man, wo die Konsumenten die Ware kaufen, zeigt sich, dass viele Befragte zwar im Internet nach Informationen suchen, aber im stationären Handel kaufen. Dieses bereits seit Jahren zu beobachtende „Webrooming“8, also die Informationssuche im Internet und der Kauf im Geschäft, zeigt sich konsistent über alle untersuchten Branchen, wobei bei Elektronik der Wechsel von Informationsbeschaffung im Internet zum Kauf im Laden (-24% Information vs. Kauf) ausgeprägter ist, als etwa im Buchhandel (-9%).

Flexible Liefermöglichkeiten

Die Studie zeigt, dass flexible Liefermöglichkeiten über verschiedene Verkaufskanäle hinweg weniger etabliert sind. Aus nur einem Viertel der getesteten Filialen können Waren nach Hause geliefert werden und es wird sehr häufig auf den eigenen Online-Shop verwiesen (42%). Dieses Bild unterscheidet sich aber besonders stark nach Branchen: Während bei Elektronik- (64%) und Buchhändlern (31%) häufig die Lieferung aus der Filiale ausgelöst werden kann, ist dies im Accessoires- und Drogerieartikelhandel nicht verbreitet (4% und 6%).
Die Lieferung aus dem Online-Shop in die Filiale ist weiter verbreitet (49% der Getesteten), wobei der Elektronikhandel (83%) und Buchhandel (65%) das sogenannte „In-Store-Delivery“ am häufigsten anbieten.

Kanalübergreifender Sortimentszugriff

Die HHL-Studie zeigt darüber hinaus, dass der kanalübergreifende Sortimentszugriff nur selten möglich ist. Die Möglichkeit aus der Filiale, z. B. über Tablets oder mit dem Verkäufer, auf ein breiteres Sortiment im Online-Shop oder anderen Filialen zuzugreifen ist begrenzt (17% der Getesteten) und auch im Elektronik- und Buchhandel mehrheitlich noch nicht möglich (ca. 30%).
Die häufigste Reaktionsweise auf eine Konfrontation mit den Online-Vorteilen Preis, Sortiment und Lieferung ist der Verweis auf den eigenen Onlineshop (33% aller Antworten). Jun.-Prof. Maier sagt dazu: „Zwar ist diese Antwort besser als keine, oder gar eine negative Reaktion, stellt aber nur die zweitbeste mögliche Reaktion dar, da fraglich bleibt, ob der Kunde jemals den Weg in den Online-Shop des Händlers antreten wird.“ So sei dies bereits laut des Handels-Experten ein Schritt in die richtige Richtung, eine wirkliche Integration der Verkaufskanäle (d. h. Besuch des Online-Shops aus der Filiale, Lieferungen aus der und in die Filiale) würde dem Onlinehandel aber mehrentgegen setzen.