Wo die Branche kalkuliert, pokert und positioniert

Der E-Bike-Markt steckt in einer paradoxen Situation: Die Kosten steigen, die Listenpreise ziehen mit – doch beim Endkunden kommen vor allem die Rabatte an. Jan-Niklas Voß, Product Manager bei Giant, bringt es auf den Punkt: »Der Markt befindet sich weiterhin in einem starken Rabattkampf. Daher ist die Wahrnehmung vom Endkonsumenten für Eckpreise verschoben, viele nehmen den UVP kaum noch wahr. Die Verschiebung ist hauptsächlich durch die Überbestände nach Corona ausgelöst und setzt sich durch Firmeninsolvenzen weiter fort.«
Volker Dohrmann, Branchen-Urgestein und Leiter Strategie, Marketing und Produkt bei Stevens, bestätigt diesen Befund. Die Rabatte von 20, 30, teilweise 50 Prozent hätten sich in das Gedächtnis der Verbraucher eingebrannt. Er schätzt, dass die Branche noch ein bis zwei Jahre brauche, bis dieses »Rabattgedächtnis« verblasst sei. Die Bestände im Handel und in der Industrie seien zwar nicht mehr so dramatisch wie vor ein oder zwei Jahren, aber noch immer über dem Normalmaß.
Das bedeute aber keinesfalls, dass die typischen Eckpreislagen obsolet geworden wären. Es gibt aus Handels- und Herstellersicht viele Gründe, weiter sehr genau zu beobachten, wie sich dieses Thema entwickelt, und gewisse Preispunkte exakt zu treffen.

Geschichte eines verschwundenen Preispunkts

Lange galt die 2000-Euro-Schwelle als der magische Einstiegspreis für Fachhandels-E-Bikes mit Markenantrieb. Diese Zeiten sind vorbei. Dohrmann erinnert sich: 2000 Euro sei damals die natürliche Grenze gewesen, bei der man mit einem relativ einfachen Rahmen und einfachen Komponenten die 1999 habe schaffen können.
Stevens habe mit dem E-Molveno zu diesem Preis sehr gute Absatzzahlen erzielt. Dieser Preispunkt sei nicht mehr zu halten. Die Einstiegspreise lägen heute eher bei 2500 bis 3000 Euro.
Damals, also kurz vor Corona, lautete ein häufig gehörter Satz: »Unter 2000 Euro kann man kein E-Bike mit Bosch-Motor bauen.« Das stimmt zwar im Prinzip immer noch, allerdings ist dieser Preis nun weiter weg. Bei Moustache spielen Bosch-Motoren eine tragende Rolle, entsprechend repräsentativ ist die Aussage: »Wer mit einem Moustache einsteigen möchte, kann das mit einem Bosch-Modell bereits ab 2499 Euro tun«, erklärt Steffen Krill, Market Manager für Deutschland und Österreich für die Bike-Franzosen.
Damit hat sich allerdings eine beträchtliche Lücke nach unten gebildet, zu unmotorisierten und früheren Preislagen gleichermaßen. Die früheren Einstiegspreislagen werden vom Antriebs-Primus derzeit so nicht abgebildet. Sollte sich das einmal ändern, werden die Hersteller absehbar diese Lücke schließen. »Wir verweigern uns nicht diesem Preispunkt, welcher in der Komplettrange in der Zukunft sicherlich nicht weniger wichtig sein wird«, sieht Krill. Wichtiger im Markt sind aktuell die Preispunkte darüber.

Leasing-Regeln als harte Grenzwerte

Bei der Preisgestaltung der Hersteller spielen heute Leasing-Erwägungen eine wichtige Rolle. »Eckpreislagen sind in unserem Markt gerade entscheidend, da Leasing-Programme in Deutschland und Österreich oft feste Budgetgrenzen haben. Wer knapp drüber liegt, fällt raus, wer sie kennt und gezielt darunter positioniert, erschließt sich einen riesigen Absatzkanal,« weiß Moustache-Manager Krill.
In diesem Zusammenhang sind 5000 Euro eine sehr relevante Grenze im Leasing-Geschäft. »Es gilt also auch, eine Linie bei zum Beispiel 4999 Euro einzuziehen oder entsprechend in der Preisregion zwischen 4800 und 4999 Euro, wenn man Zubehör noch hinzurechnen möchte«, verdeutlicht Thomas Göbel, Produktmanager bei der Hartje-Marke Victoria. Das ist nicht die einzige relevante Leasing-Preislage. »Ein weiterer wichtiger Preispunkt ist das obere Limit für viele Leasing-Räder von 4165 Euro brutto beziehungsweise 3500 Euro netto. Dieser ermöglicht das größte Volumen an Kunden zu erreichen«, erklärt Giant-Produktmanager Jan-Niklas Voß.

Die Macht der runden 999

Die psychologische Wirkung von Schwellenpreisen ist im E-Bike-Markt keineswegs neu. »Kunden und Händler denken in Preisankern, und ohne klare Eckpunkte wird die Beratung am POS beliebig, auch bei E-Bikes«, sieht Krill. Entsprechend bleiben Eckpunkte weiterhin hochrelevant.
Dohrmann formuliert es glasklar: »Wer bei einem kalkulierten Preis von 1059 Euro nicht auf 999 Euro heruntergeht, begeht einen Kardinalfehler«, ist er überzeugt. »Von der 999 geht eine psychologische Wirkung aus. Sie signalisiert, dass knapp kalkuliert wurde, dass man bezahlbar und ehrlich dabei ist.« Die 999 und die 499 seien Klassiker der Radbranche, seit er dabei ist. Bei E-Bikes habe sich das dann auf 1999, 2999, 3999 und 4999 Euro übertragen.
Martin Wetzel, Gesamtvertriebsleiter Fahrrad bei Hartje, bestätigt die anhaltende Orientierungsfunktion auch vor dem Hintergrund sinkender Durchschnittspreise: »Die Eckpreislagen werden auch in Zukunft als Orientierungspunkte so bestehen bleiben. Mit den aktuell eher sinkenden Durchschnittspreisen sind niedrigere Preislagen aber wichtiger geworden.«

Über dem Eckpreis argumentieren

Was aber, wenn man als Hersteller eine bestimmte Grenze nicht erreicht? Nicht jedes Rad trifft einen glatten Eckpreis. Ab einem bestimmten Punkt ist es nicht mehr so einfach, abzurunden. Da sind sich die Marken einig: Wer 300 Euro über der nächsten Schwelle liegt, muss den Mehrwert aktiv verkaufen. Hier wird der Fachhandel zum entscheidenden Faktor.
Einerseits muss ihm der Hersteller erklären, warum der Preis gerechtfertigt ist. Längere Rahmengarantie, besserer Service, bessere Vormontage, bessere Specs, weniger Gewicht, mehr Langlebigkeit und vieles mehr sind wichtige Gründe, warum ein höherer Preis aufgerufen wird. Die Aufgabe des Händlers ist es, die Kundschaft in 10 bis 30 Minuten davon zu überzeugen, dass die 300 Euro Mehrpreis gut angelegt seien. Den höheren Preis zu realisieren lohnt sich auch wirtschaftlich für ihn. Psychologisch ist es aber einfacher, einen glatten Eckpreis wie 2999 Euro zu verkaufen als 3399 Euro.
Giant-Manager Jan-Niklas Voß sieht, dass die Argumentation auch von den Preislagen abhängt. »Generell ist zu vernehmen, dass neben Nm oder Wh je Preispunkt die Kommunikation zu anderen Alleinstellungsmerkmalen befördert wird. In unserem Angebot möchten wir uns über Integration und Sicherheitslösungen wie Reifendrucksensor, Apples Find My, Radarsystem oder E-Lock aus der Vergleichbarkeit lösen und auf Kundenbedarfe eingehen. Dahin geht aus unserer Sicht die weitere Entwicklung: Bedürfnisse erkennen und für diese technische Lösungen entwickeln.«
Um bestimmte Eckpreise zu erreichen, spezifizieren Hersteller gerne mal Aktionsmodelle, die dann nicht zwingend zum Umsatzbringer werden, aber sehr wohl das Preis-Leistungs-Image der Marke stärken.
Besonders viel Gedränge gibt es an einem Preispunkt, wie Jan-Niklas Voß beobachtet: »Ein breites Angebot an Rädern im Markt nimmt der Preispunkt 2999 Euro ein, dort finden sich viele Wettbewerber mit ihren Rädern, die typischerweise in den Anzeigen und in der Werbung platziert werden.«
Die Produktentwicklung reagiert ebenfalls direkt auf Preischancen: Komme ein neues, günstig einzukaufendes Zulieferteil auf den Markt – etwa ein neuer Motor –, beginne sofort das interne »Würfeln«: Kriegt man 2000 hin? 2500? 3000? Und wie lässt sich daraus ein Preis-Leistungs-Sieger bauen?
Werden die E-Bikes hochpreisiger, verwässern etwas die Preispunkte. Für den High-End-Kunden zählen Markenimage, Fahrverhalten, Fahrwerk, Carbonrahmen und Schaltung mehr. Er weiß, dass solche Ansprüche auch Geld kosten. Und jenseits der 5000 Euro gibt es in den Köpfen keine wirklich festen Anker, die sich über lange Jahre etabliert hätten.

Willkommen in den Top 2

Beim Kauf eines Fahrrads oder E-Bikes berücksichtigen Kundinnen und Kunden bis zu 30 verschiedene Kriterien. Welche Rolle spielt dabei der Preis? Dohrmann ordnet das klar ein: »Der Preis ist beim deutschen Käufer immer in den Top 2. Ob Eckpreis, reduzierter Preis oder das persönliche Budget, über den Preis sprechen sie alle.« Das sich die deutsche Perspektive hier wirklich von anderen Märkten unterscheidet, unterstreicht auch Steffen Krill: »Als französische Marke war das anfänglich kein Fokusthema – im D-AT-Markt ist es aber schlicht mit verkaufsentscheidend.«
Martin Wetzel differenziert die Bedeutung des Preises nach Markenausrichtung: »Das kommt wie gesagt auf die Ausrichtung der Modellreihe oder der Marke generell an. Je volumiger, umso wichtiger. Wenn eine nach Volumen ausgerichtete Marke die Eckpreislagen trifft, ist das auch immer ein Ausdruck eines funktionierenden Produktmanagements.«
Für den Fachhandel blieben neben den weichen Faktoren aus Händlersicht »Aspekte wie Margen und Rabattstaffeln, Verfügbarkeiten und Lieferzeiten« ebenso entscheidend.
Hoffnung auf die höheren Preislagen macht Thomas Göbel. Wenn das E-Bike zum ernsthaften Mobilitätswerkzeug wird, verschiebt sich die Preiswahrnehmung nach oben. Das ist ein Gegentrend zum aktuellen Preisverfall: »Die aktuelle Entwicklung mit den hohen Spritkosten und einer in der Anschaffung teureren Elektromobilität kann dazu führen, dass die Ansprüche bei Endkunden an ihr E-Bike steigen und höhere Preisgruppen mehr in den Blick geraten, wenn E-Bikes als Auto-Ersatz mehr zum Pendeln eingesetzt werden.« Die goldenen Tage der Fahrradbranche haben vielleicht noch gar nicht angefangen. Auf jeden Fall ist erkennbar, dass die Branche sehr intensiv an ihren Hausaufgaben arbeitet. Beim Preis, da will sich niemand eine Blöße geben. //